农夫果园广告学ppt.ppt

该提供什么？ 企业背景理念等介绍 品牌的形象设计、发展历史及市场情况  农夫山泉公司针对混合果汁的特点，将果汁系列命名为“农夫果园”，这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情，宁静悠远的天然环境增加了果汁来源的真实性；这一名称也注意结合农夫山泉，延续“农夫”的品牌优势。 2003年公司创造性地推出农夫果园混合果汁饮料和农夫果园100%果蔬汁;又开发了尖叫系列功能饮料，均获得显著成功。农夫果园上市当年其市场综合占有率即在全国果汁饮料十大主导品牌中跨入第七位;到2006年，在果汁饮料前十个品牌中名列第五。 农夫果园对饮料市场而言算不算新产品——也许，农夫果园这样做的依据正是他们的经营者们所标榜的， “在这个行业里我们所做的不仅仅是增加一个新品牌，而是一个新的产品，一个不为现有‘行规’束缚的产品，它的出现一定会改变这个行业的游戏规则。”如果农夫果园三种水果混合的30%浓度的产品真是属于新产品的话，按照品牌形象策略规律，他们目前所采用的说明性品牌形象自然是最有效的。 销售情况 农夫果园上市当年其市场综合占有率即在全国果汁饮料十大主导品牌中跨入第七位;到2006年，在果汁饮料前十个品牌中名列第五。 09年海口市工商局在食品抽检中发现，农夫山泉农夫果园30%混合果蔬、农夫山泉水溶C100和统一蜜桃多汁等7家企业的9款饮料总砷或二氧化硫含量超标。抽检结果曝光后掀起轩然大波， 这对农夫果园的销售产生了很大的影响，农夫山泉召开新闻发布会。农夫山泉称这造谣给农夫山泉带来的损失将在10亿人民币以上。 消费者研究的资料 历史和现在营销策略 农夫果园的上市策略中，充满着差异性，也正是这些差异性的整合，形成了农夫果园的核心竞争力，令其成为了那个时段果汁市场上的最具锋芒的新星 农夫山泉公司在2003年出击果汁市场，所处的就是这样一个行业背景。那时作为新产品问世，意味着要打破市场平衡，争取市场份额的重新分配。短短几个月里农夫果园的销售额已经攀升过亿，作为果汁行业的新成员，越来越显示出大品牌的气势，这样的成功要归功于农夫的差异化营销策略。农夫果园就是选择混合果汁作为突破点，这便是差异化营销策略的第一步。 市场上PET包装的果汁饮料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、苹果汁、蓝莓、相思果、柠檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁等，一般以橙汁、葡萄汁、苹果汁、桃汁四种最为常见，但这些产品一般都是单一口味，如统一的“鲜橙多”、汇源的“真鲜橙”、可口可乐的“酷儿”、还有“三得利”等。 而农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上没有像一般的厂家那样一照现有的口味跟进，而是独避蹊径选择了“混合口味”作为突破口，凭此屹立于强手如云的果汁市场。 竞争分析 以往广告策略及其效果分析 * * * LOGO 农夫果园 Presentation Your company slogan in here 消费者研究的资料 公司背景历史、成长、组织文化、经营理念 品牌的形象设计、发展历史及市场情况 产品的销售情况 1 2 3 4 以往广告策略及其效果分析 竞争分析 历史及现在的营销策略 5 6 7 农夫果园是农夫山泉公司出品的一种混合型果汁饮料。农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。 环保理念 ——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。 天然理念 ——坚持水源地建厂，水源地生产。 健康理念 ——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。 2009海南砒霜门事件 1996年养生堂成立 1997年农夫山泉投产 2000年宣布只生产天然水 2001年改名农夫山泉股份 2003年投产农夫果园 2004年功能饮料尖叫 2006年获得驰名商标 2008年水溶c100 品牌历史 潜伏期：企业自身的调整 初期：农夫山泉对市场的第一次对矿泉水挑战 巅峰期：中国名牌，连续五年瓶装水销售第一，果汁饮料前10强 发展期：对果汁饮料主流鲜橙多的挑战 从产品利益来分析 经济收入较低、饮料消费量较小的消费者 从精神利益来分析 从终端价格定位来分析 诉求不集中，稍微偏向于生活比较富足者和年轻的消费者 定价比较适合价格敏感度较低的中高收入阶层 从三个角度分析，有不同顾客群，顾客群还是较为广泛的。 统一鲜橙多 汇源果汁 可口可乐果粒橙 1.其诉求的侧重点为漂亮、时尚 2.借“多C多漂亮”率先进入并成功启动了非纯果汁市场，主打年轻时尚女性市场从而在果汁饮料市场一举夺魁 1.其诉求侧重点为新鲜、美味。 2.其宣称其产品出自于第一条中国无菌冷灌装生产线，打出自己的金字招牌“真正鲜橙”。 1.其诉求侧重点为美味、营养 2.以好喝的果汁和丰富口感取胜，