第四章战略选择 PPT.ppt

市场开发战略主要适用于以下几种情况: 1）存在未开发或未饱和的市场； 2）可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道； 3）企业在现有经营领域十分成功； 4）企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源； 5）企业存在过剩的生产能力； 6）企业的主业属于正在迅速全球化的产业。 (二)稳定型战略 稳定型战略是指在内外环境的约束下，企业准备在战略规划期使企业的资源分配和经营状况基本保持在目前状态和水平上的战略。 分类 定义 应用 暂停 战略 在一定时期内降低企业的目标和发展速度，让企业充分积聚能量，为今后的发展做准备的临时战略。 适用于在未来不确定性产业中迅速成长的企业，目的在于避免企业出现管理失控和资源紧张的局面。 无变 战略 不实行任何新举动的战略。 适用于外部环境没有任何重大变化、本身具有合理盈利和稳定市场地位的企业。 维持 利润 战略 企业为维持目前的利润水平而牺牲企业未来成长的战略。 只是一种过渡的临时战略，对企业持久竞争优势会产生不利影响。 总的来说，稳定型战略较适宜在短期内运用，长期实施则存在较大风险。这些风险主要包括: 1）稳定战略的成功实施要求战略期内外部环境不发生重大变化，竞争格局和市场需求都基本保持稳定； 2）稳定型战略的长期实施容易导致企业缺乏应对挑战和风险的能力 （三）收缩型战略 企业因经营状况恶化而采取的缩小生产规模或取消某些业务的战略，收缩型战略是一种消极的发展战略。 一般的，企业实施收缩型战略只是短期的，其根本目的是使企业捱过风暴后转向其它的战略选择。 类型 要点 扭转 战略 企业采取缩小产销规模、削减成本费用、重组等方式来扭转销售和盈利下降趋势的战略。该战略的特点是“以退为进”。 剥离 战略 企业出售或停止经营下属经营单位的战略。目的在于摆脱劣势业务，集中精力于优势领域。 清算 战略 将企业的全部资产出售，停止经营的战略。清算战略往往是被迫选择，清算能够有序地将企业的资产最大限度地变现，并且股东能够主动参与决策，因而较破产更为有利。 二、业务单位战略的选择（重点） 业务单位战略，也称竞争战略，是指在给定的一个业务或行业内，企业用于区分自己与竞争对手业务的方式，或者说是企业在特定市场环境中如何营造、获得竞争优势的途径或方法，企业在市场竞争中获得竞争优势的途径虽然很多，但有三种最基本的一般战略。 一般战略思想源于波特（1980）。波特认为企业有三种一般战略，即成本领先战略、差异化战略和集中化战略，如图4-3所示。 竞优势的基础 低成本 差异化 竞争范围 整体产业 成本领先 差异化 细分市场 集中成本领先 集中差异化 图4—3 竞争战略示意图 （一）成本领先战略 目 标 该战略的目标是成为整个行业中成本最低的制造商，以赚取更高单位利润，获取竞争优势。 优 势 （1）抵御竞争对手的进攻； （2）具有较强的对供应商的议价能力； （3）形成了进入壁垒。 成本领先战略适用情况： （1）市场中存在大量的价格敏感用户； （2）产品难以实现差异化； （3）购买者不太关注品牌； （4）消费者的转换成本低。 所需资源和技能 （1）建立生产设备实现规模经济； （2）能够在降低成本的同时满足消费者的需求； （3）采用最新技术来降低成本和改进生产力，或在可行的情况下采用廉价劳动力； （4）专注于生产力的提高； （5）在高新技术行业中要充分利用学习曲线效应； （6）将制造成本降到最低； （7）获得更优惠的供应价格。 采取成本领先战略的风险主要包括： （1）可能被竞争者模仿，使得整个产业的盈利水平降低； （2）技术变化导致原有的成本优势丧失； （3）购买者开始关注价格以外的产品特征； （4）与竞争对手的产品产生了较大差异； （5）采用成本集中战略者可能在细分市场取得成本优势。 （二）差异化战略 差异化战略 目 标 企业针对大规模市场，通过提供与竞争者存在差异的产品或服务来获取竞争优势的战略。 优 势 能够吸引品牌忠诚度高且对价格不敏感的顾客，从而获得超过行业平均水平的收益。 适 用 情 形 （1）产品能够充分实现差异化，且为顾客所认可； （2）顾客的需求是多样化的； （3）企业所在产业技术变革较快，创新成为竞争的焦点。 实施差异化战略所应具备的资源和技能包括： （1）强大的研发能力； （2）较强的产品设计能力； （3）富有创造性； （4）很强的市场营销能力； （5）企业在质量和技术领先方面享有声誉； （6）能够获得销售商的有力支持。 采取差异化战略的风险主要包括： （1）竞争者可能模仿，使得差异消失； （2）产品或服务差异对消费者来说失去了重要意义； （3）与竞争对手的成本差距过大； （4）采用差异化集中战略者能在细分市场上实现更大的差异化。 （三）集中化战略 集 中 化 战 略 适 用