第5章广告伦理缺失表现形式（三）比较广告.pptVIP

四、国内不正当的比较广告产生的原因 激烈的市场竞争 成熟的广告市场 1.利益的驱使 2.广告自律的缺失 3.法律法规的漏洞 4.广告监管部门的乏力 5.消费者意识的淡化 五、中国比较广告伦理的核心表现 （一）违背诚信原则 （二）违背公平竞争原则 （三）不尊重消费者利益 （四）破坏广告环境 六、中国比较广告应有的价值取向 （一）客观真实 （二）公平性 （三）合法性 （四）遵守职业道德 精品资料网（）成立于2004年，专注于企业管理培训。 提供60万企业管理资料下载，详情查看：/map.htm 提供5万集管理视频课程下载，详情查看：/zz/ 提供2万GB高清管理视频课程硬盘拷贝，详情查看：/shop/ 2万GB高清管理视频课程目录下载：/12000GB.rar 高清课程可提供免费体验，如有需要请于我们联系。 咨询电话：020值班手机网站网址： 在线文档： 第 五 章 广告伦理缺失的表现形式 Advertising Ethnics Social Integration 第 节 虚假广告 第 节 新闻广告 第 节 比较广告 第 节 情色广告 其他伦理缺失的广告表现形式 第三节 比较广告 主要内容： 比较广告 释义 各国比较广告 现状 不正当比较广告 现状 不正当比较广告 产生原因 比较广告伦理 核心表现 中国比较广告 应有价值取向 什么是比较广告？ 1百事 2可口 3较量 一、什么是比较广告？ 比较广告，英文是Comparison advertising，也被译为对比广告、竞争广告。比较广告的基本含义是广告主通过广告形式将自己的公司、产品或者服务与同业竞争者的公司、产品或者服务进行全面或者某一方面比较的广告。 美国联邦贸易委员会(FTC)在《关于比较广告的政策声明》中作了明确界定：“在本政策宣言中，比较广告的定义是：与其他可选的品牌在价格或客观上可衡量的特性层面做比较，并通过指名道姓、描述或其他区别性信息揭示所比对象。” 一、什么是比较广告？ 欧共体《比较广告议案》的解释是：任何广告无论以何种方式，或直接了当，或以间接方式，或以某种隐含暗指的手段，涉及自己的竞争对手，或提及了其他产品和所提供的服务项目，即构成了比较广告。 加拿大则将比较广告定义为：在广告中把广告所宣传的产品和同一竞争领域内的其他产品相比较 我国对比较广告尚未有明确的定义，只是在我国《广告法》中规定了禁止的情况：广告不得贬低其他商品经营者的商品和服务 【发布单位】工商行政管理总局【发布日期】1994-06-01【生效日期】1994-06-01【所属类别】国家法律法规 国家工商行政管理局广告审查标准 （１９９４年６月１日） 第四章　比较广告 　第三十一条　比较广告应符合公平、正当竞争的原则。 　第三十二条　广告中的比较性内容，不得涉及具体的产品或服务，或采用其它直接的比较方式。对一般性同类产品或服务进行间接比较的广告，必须有科学的依据和证明。 　第三十三条　比较广告中使用的数据或调查结果，必须有依据，并应提供国家专门检测机构的证明。 　第三十四条　比较广告的内容，应当是相同的产品或可类比的产品，比较之处应当具有可比性。 比较广告的概念 比较广告，也称为对比广告、竞争广告。其基本含义是广告主通过广告形式将自己的公司、产品或者服务与同业竞争者的公司、产品或者服务进行全面或者某一方面比较的广告。 比较广告的一个最突出的特征是广告主在广告中将自己的产品或服务与同类竞争者的产品或者服务进行对比或比较，以凸显其产品或服务优于或异于竞争对手的产品或服务的特征、品质或者质量等。 课件资料5-6\奥迪Q5广告（比较宝马）.flv 比较广告的 基本特征 1、不仅宣传自己，而且提及竞争对手 2、诉求点针锋相对 3、表现手法多样，效果独特 我国法规中关于比较广告的相关规定 比较广告的分类 1、直接比较广告与间接比较广告 根据比较对象是否特定,可以分为直接比较广告和间接比较广告。 直接比较广告指广告主在广告中具体指明被比较对象，或虽未指明但消费者可识别出比较对象的广告。一般多适用于针锋相对的竞争者的比较，但因直接涉及竞争者，相应的风险也较大。 ? 间接比较广告指广告主在其广告中将自己的产品或服务与不特定的同行业竞争对手的商品或服务进行比较的广告。例如，广告“治疗近视，唯有达克；治疗近视，达克最佳”即为间接比较广告。 比较广告的分类 2、批评性比较广告与傍依性比较广告 根据对竞争对手态度的不同，比较广告可分为批评性比较广告和攀附性