创新品牌营销模式 促进电信业务转型.docxVIP

创新品牌营销模式促进电信业务转型创新品牌营销模式促进电信业务转型　　随着中国电信企业转型战略的提出，如何顺利实现业务转型已成为成功实施这一战略的重要关键。我们清楚，业务转型必须寻找与此相适应的商业模式。那么怎样的商业模式才能促进电信企业的业务转型呢？笔者通过对国内部分电信市场的调研，运用现代营销和转型理论加以分析，认为：只有创新品牌营销模式，才能促进电信业务转型。　　当今社会和消费市场已经进入到品牌时代，强势品牌日渐深入人心，甚至成为某些所在行业的代名词。应该说，中国电信作为一个老牌特大型国有上市企业，不乏具有消费者认可的强势品牌资源。但如何开发并利用这一资源，准确把握品牌策略，找到一条符合自身发展的营销模式，以打造并巩固企业强势品牌形象，并非易事。首先，如何确立一系列具有个性化且更具销售力的品牌形象和广告诉求，以赢得广大客户的认同并青睐；其次，如何整合现有的优势资源集中在某个核心点上，以利开发和拓展市场时有效抓住这一核心点展开品牌传播和营销；再次，品牌如何与营销对接并融为一体，而成功定位为一种可供操作并可持续运用的固化模式，让企业和客户共同从中受益，各自实现价值最大化。所有这些，都是我们应认真思考并积极实践的。为此，本文就以上认识，特作如下五点探讨。　　一、突出品牌个性，以产品不断创新赢得客户青睐　　从词汇学讲：品牌是指用来识别一个或一群卖主的商品或劳务的名称、术语、符号和图案等。从现代营销学来说，品牌又可解读为：公司与顾客之间的每一个接触点，而这些接触点正是公司在顾客心中所建立的一种认知。为此，要有效而持久地建立客户心中的相关认知，公司的品牌形象、品牌个性就显得特别重要了。公司必须针对自身的目标客户进行深度思考，包括客户在想什么，做什么，需求什么？他们如何作购买决策？美国营销专家史考特·大卫斯将这个分析过程称做“顾客模式”，其主要用意是提供企业在品牌之上对顾客行为、信仰、产品或服务、产品类别、竞争者和产品取代者的深度了解。电信产品的品牌更多的是依附在客户使用和客户感受层面上的，因此它的品牌塑造就更具挑战性，从产品特质到心理诉求，从应用层面的卖点提取到价值层面的情感打造，我们都要处处突出产品品牌的个性，以赢得广大客户的认知、认同和青睐。　　我们清楚：消费者在不同阶段、不同环境，及其所在不同层次，会有不同的欲望，加之品牌自身的发展变化，一个品牌很难始终满足一个消费者的欲望。因此，要想让消费者成为我们某一品牌的“知己”，我们就要不停地努力，永远要比竞争对手做得更好。只有这样，一个品牌才可能获得一定数量的“知己”；否则，一旦竞争对手做得更好，消费者必然会渐渐地离开，与竞争品牌握手言欢。例如，随着其他电信运营商介入固网业务，中国电信固定电话产品品牌受到了前所未有的冲击，如果我们不能开动脑筋，通过网络优化和产品不断创新，以充分体现我们固网业务优于其他电信运营商的个性特质，而让广大消费者感受到“还是中国电信的好！”的话，他们的“移情别恋”就会在所难免了。诚然，任何品牌都不可能期望适合所有的消费者，但突出自己的品牌个性，永不停息地进行创新、创新、再创新，让自己的产品永远有足够的实力和魅力吸引更多“志同道合”的消费者，还是可以通过不懈努力而能做到的。例如，通过持续不断的资源整合和应用创新，以电信宽带业务与“互联星空”业务紧密关联而形成领先于同行业的强势品牌模式，就能有效换取消费者们“忠贞不渝”的“恋情”。　　二、加强品牌管理，推进实现客户最大价值的营销模式　　从本质而言，品牌乃价值，品牌管理是价值管理。现代营销学还告诉我们：只有品牌战略，才是真正的战略！品牌战略是衔接企业价值系统和客户价值系统的界面管理，没有品牌战略就不可能有完善的价值管理。如果企业能实实在在地始终用品牌核心价值为灵魂来统帅企业的一切营销活动，就会使消费者在任何一次接触我们品牌时都能感受到品牌识别的信息，久而久之就会烙下深刻的印记。事实上，客户在做出购买决策时也是其价值最大化的追求者。只有在满足产品价值、服务价值、形象价值和关系价值的前提下，客户价值系统才会与企业价值系统发生价值转移，而品牌战略则能为这种价值转移保驾护航并实现理想效果。品牌战略要求企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕以核心价值为中心的品牌识别而展开，即任何一次营销活动都要尽量体现、演绎出品牌识别，从产品研发、包装设计，到产品演示、业务促销、客户体验等诸多环节都应充分利用与广大消费者沟通的机会，去演绎品牌识别，以加强客户感受，从而使其接纳、认同这一品牌。　　品牌，是一种商业属性，更多的是一种消费者的体验。也许有人会认为做销售和树品牌之间往往很难达成认识上的一致，因而，面对市场风云变幻，不少企业往往把销售产品的多寡来作为衡量品牌效应强弱的标识。其实，品牌与销售并不是矛盾的，而是相互关联的，在销售中带动品