服装网络消费者粘性的影响因素分析.pdfVIP

浙江理工大学学报，第29卷，第2期，2012年3月 of Sci—Tech JournalZhejiang University V01．29，No．2，Mar．2012 文章编号：1673—3851(2012)02—0196—03 服装网络消费者粘性的影响因素分析 王瑾，方丽英，施海波 (浙江理工大学服装学院，杭州310018) 摘要：通过问卷调查185住在淘宝网上购买过服装的消费者，采用因子分析法，得出6个影响我国服装网络 消费者粘性的因素：消费者特征、系统特征、服装产品特征、网站特征、服务特征和安全特征，其中以服装产品特征和 服务特征的比例最高。 关键词：服装；网络消费者；粘性；影响因素 中图分类号：F768．3 文献标识码：A 粘性是一个新术语，是针对网络的特殊环境结合消 0引言 费者行为特征而产生。现有文献一般根据侧重点不 同，从网站与访问者两个角度理解粘性定义。本研 2004年11月中国互联网络信息中心(CNNIC) 究是从消费者视角研究粘性的影响因素，较为认同 发布的《中国互联网络热点调查报告》显示，用户在 Dahui 王海萍L5j和Li Es]对粘性的定义。王海萍认 to 线购买的商品或服务中(不包括B 13站点)，在线 为，粘性是在线消费者所具有的一种特性，基于对网 购买服装排在第3位[1]。2009年，CNNIC统计数 站的认知与情感，在面临转换压力或其它因素影响 据显示，服装家居饰品的网购人数稳居首位，有 时，不改变其持续访问与使用其偏好的网站的性 61．5％的用户半年内在网上购买过服装家居饰 质[51；LiDahui认为，粘性是因为深度持有的再使用 品[1]。2010年，网络购物市场上销售最旺盛的商品 网站的承诺，使用者坚持在未来重复访问与使用偏 是服装鞋帽，购买的用户比例为70．1％[z]。 好的网站，不管有潜力导致转换行为的情境影响与 与传统服装市场相比，网络购买服装以其方便、 营销努力∞J。 可选择性多等优点备受年轻人的青睐。因此，引起 借鉴王海萍、LiDahui等人对粘性的定义，服装 国内外很多学者针对服装网络消费者行为、购买意 网络消费者粘性是指网络消费者所具有的一种特 图、满意度、忠诚度等方面的研究。此外，国外学者 性，是基于对服装网站的认知与情感，在面临转换压 还以粘性变量展开研究，但是国内学者的研究较少， 力或其他因素影响下而不改变其持续访问服装网站 仅杜伟军‘3|、杨冠淳等‘引、王海萍[5|、毕荣[6l、刘蓓 与使用其偏好的网站的性质。 等[7]针对网络用户的粘性变量展开了研究。本文拟 对服装网络消费者粘性的影响因素进行分析，为服 2研究对象和方法 装网络销售提供参考。