上海东方庭院推广方案建议-53PPT-2008年.ppt

地产政策 别墅用地的限批、70/90政策继续执行。 土地出让金收支两条线管理规定 城镇土地使用税规定 招拍挂出让国有建设用地使用权规定 限外购房政策 等等 金融政策 央行连续加息 多次上调存款准备金率 房贷新政 关键提炼： 宏观调控力度加大。 08年政策叠加效应日益明显。 别墅产品形态越来越稀缺。 07别墅市场全面飘红，量价齐升。别墅供需比接近1：2，一手别墅成交价格达到1.5091万元/平方米，为历年来的最高点。 在主流别墅销售走好的形势下，非主流板块的别墅销售也被“激活”。 08年别墅市场进入后存量销售阶段。 主流别墅区供量下降，郊区别墅如奉贤、南汇、青浦 别墅市场开始放量。 12月全市累计新推独立别墅房源3.5万平米，环比下降56%，同比下降59%，市场供应继11月份短暂喷发之后，再度回归至低水平。 与供应量相比，2007年12月，全市独立别墅累计成交3.7万平米，环比下降50%，同比下降63%，当月成交量不仅远低于6月份的最高水平12.7万平米，甚至不如当年2月份的4.3万平米，成交萎缩至当年最低水平。 2008年元月全市新建住房成交套数15671套，达156.8万平方米，较上月减少265套，共6.6万平方米，面积环比下降4.1%，与去年同期相比减少17.6万平方米，降幅为10.1%。 楼市拐点风波；深圳、广州等地，房价下调。 上海万科预发出的元宵全面房价优惠报道。 长三角雄厚的经济基础，人们生活水平的迅猛提高，别墅以往作为地产高端产品越来越成为逐渐获得财富的新贵阶层改善生活水准的居住产品。也就是说别墅消费群开始由极高向高、中方向发展，这使得大量的社会精英拥有购买别墅的可能。 小面积别墅作为一种新的别墅产品形态出现在市场上呈现出了强大的生命力，市场份额加大。 06、07年的经济型、舒适型别墅市场销售尤为良好。购买别墅心态变化，生活的舒适度成为判别重要依据。 2007年上海别墅市场进入“后限地时代”，市场供应将日趋减少。而伴随着社会财富阶层的不断扩容以及第一代别墅客户的梯度改善，别墅物业的价值不断激发，投资价值日益彰显，别墅需求将进一步释放。 近期市场动荡，购房的持币观望心态较浓，背后显现处消费者的投资信息不足。 冷市的现场在经济型、舒适型别墅市场上表现较弱，特别是对于几个小面积的独立别墅产品在供应市场之后都获得了市场的很高认可，此类产品前景良好。 竞品结论 分析各个板块，我们可以看出： 佘山版块：此版块有着于本项目相抗衡的自然资源，然本版块内多为较低密度的别墅产品，竞争不存在，对于总价相当的项目，几乎没有。对于此版块，我们只需关注后市即可。 南汇版块：08年此板块，将有较大的市场放量，但是自然资源优势相对本项目相差较多。总价段的竞争较为明显，区域内的长城中环墅项目是此版块内的大盘项目，应予一定的关注。 总价略低的奉贤和嘉定版块，此两块区域有着类似于南汇的竞争关系。第一，总价段相近，但优势资源特征差异较大。第二，这个区域的纯别墅楼盘一般总价段为800万以上，且规模较小，第三，但是，成熟的居住属性和居住配套为这两个板块在07年热销做出了强有力的支撑。 基本概况 东方庭院位于上海西部的朱家角，淀山湖畔。小区东靠朱安路，南临318国道，西面是复兴路，北面紧邻青浦的唯一景观河道淀浦河。距离长宁古北商圈仅35分钟车程。东方庭院占地约30万公顷，是一个总建筑面积约23万平方米的纯水边别墅社区，内建800余套独立、双拼、叠加别墅。 优势 ★大盘→人多 ★国际大师的规划→卖相不错，符合审美消费趋势 ★纯别墅社区→ 代表着一种高素质人群和高素质社区 劣势 ★远郊别墅，交通不便 ★高密度住宅 ★生活属性较低 ★后续产品的某些不可改动性，使得一定程度上市场新鲜度不高，适应能力较低 08销售目标 结论： 本项目不是常规意义上的第一居所，但是有条件可以吸引自用客户和健康养老客户。 本项目的容积率一方面是弱势，另一方面在土地日益稀缺的高端市场，又为一部分社会精英获得别墅生活降低了门槛，而造成双赢局面。 虽产品形态引发的后市良好，但目前观望情绪较浓，一年内解决487套的销售任务，完成20亿的资金回笼。有压力，也为通过营销手段改变项目属性留下充足的空间。 生活属性较低，成为购买阻力。然而项目的大盘优势，有足够的条件支撑，可以提高生活居住属性。 整个产品的舒适性和可生长性良好，适合长期居住。 　性质界定 针对别墅产品，客户的购买选择较为自由，面临的是多项选择，竞争面放大。 竞品区域的选择不再局限于本区域，而是跨区域全市范围内的竞品选择。 别墅消费者购买态度明晰，能明确自己的第一购买理由。 结合本项目的特色，因此竞品是郊区别墅大盘，有着一定的自然资源优势。 竞品地图 消费者分析 他们处在生命周期的中间阶段，处于事业的稳步上