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房地产营销及策划实战 第一单元 房地产策划与营销概论 一、策划 （一）、为何要策划 房地产已告别暴利时代 房地产已进入逐步成熟的时期 房地产正在竞争中进步 房地产要在供过于求中寻求机会与发展 房地产正走向市场化、专业化、系统化 房地产企业如何提升,适应市场和客户的要求，并持续发展 发展商面对的问题 表层次：做什么，怎么做，如何做好 资金往哪投？—把握市场与机会，决策的正误 设计的依据？—捕捉买家的需求,做什么产品，如何去创新 怎样回收快？—寻找最佳的开发、销售模式，风险与效益 的平衡 深层次： 1、做产品还是做市场？ ——市场在哪，并能不断找到新市场 2、做产品还是做概念？ 3、做项目还是做企业？ ——打造开发模式与企业品牌，可持续的开发与经营。 （二）、策划的概念 ? 策划：把不可能变为可能的创意 （目的性）。 ? ? 策划：连接现在与未来的桥梁 （程序化的系统工程）。 ? ? 策划：针对未来而作出的当前的决策 （方案比较）。 策划是一门复合性的科学、交叉的科学、边缘科学。将单线思维转变成复合思维，将封闭性思维转变成发散性思维，将孤立、静止的思维转变为辩证的、动态的思维，将量入为出的思维转变为量出为入的思维。 策划是思维科学：它用辩证的、动态的、发散的思维来整合行为主体的各类显性资源和隐性资源，使其达到最大效益的一门科学。 　　　策划是设计科学：理念的设计始终处于核心和首要的地位。 策划是实践科学：它要考虑怎样才能获得现实的 可操作性。 策划是整合科学。 （三）、策划的思想与谋略 老子的策划思想： 曲则全，枉则直，窪则盈，敝则新，少则多，多则惑 ——相反相成 物或损之而益，或益之而损——物极必反 有无之相生，难易之相成，长短之相形，高下之相盈 ——对立统一 图难于其易，图大于其细 知人者，知也。自知者，明也。胜人者，有力也。自胜者， 强也。不失其所者，久也。——知已知彼，百战不殆 孔子：与日俱增，与时俱进 不患人之不己知，患己不知人也 易经：变—— 世界上万事万物是变化的 不变——世界上万事万物是变化的，这现象是 不变的 （四）、策划的基本方法与目的 如何策划： 《孙子兵法》中策划的原则： “知己知彼”的调查信息原则 “校之以计”的预测发展原则 “奇正相生”的创新变化原则 “策划实施”的管理用人原则 “策划”——就是找出事物的因果关系，衡度未来可采取之途径，以为目前的决策之依据，亦即预先决策“做什么，何时做，如何做，谁来做”。 “策划”——是综合的、系统的、专业的思维工作。 “策划”者——需要敏锐的观察，快捷的思考、广泛的信 息、丰富的经验、透彻的分析、高超的整 合、准确的判断。 “如果一个人不知道要驶向哪，那么任何风都不是顺风！” ——塞涅卡 二、营销 一）、房地产市场营销是什么? 概念／产品策略／价格策略 ／促销措施／广告策划／营销案例 （二）、房地产营销的误区 ? 营销就是广告、楼书、单张、现场包装、公关活动、 巡展、接送车等 ? 营销就是发掘卖点，创造一两点子或概念，轰动市场 ? 营销就是推销,一切有关的推销活动 ? 营销只是一个部门的事，与我无关 ? 营销是浪费成本，有出不一定有入 （三）、房地产项目VS 市场策划营销 ? 策划营销是创造/满足客户的需求/欲望的行为 Marketing is to create/ Satisfly customer’s needs or desires ? 由产品导向→市场/消费者导向 (Product orientation) → (Customer orientation) ? 策划营销的目的是使推销好像多此一举!——“零销售行为” ? “策划营销是解决竞争的方法论”——路长全(见《解决》一书) 第二单元 房地产发展策略的模式探讨 一、规模化营销模式 实例：碧桂园 特点： ?强势品牌带动的规模化生产和规模化营销； ?纵向一体化的企业运作； ?模式化，工业化的产品路线； ?高门槛现楼营销策略 ?品牌透支，工厂化生产，没有创新等问题。 解析碧桂园 ——给你一个五星级的家 （一）、碧桂园成功之道 碧桂园脱颖而出并非“从天而降” ?1992年，顺德碧桂园，学校先行的运作成功使碧桂园从原来的寂寂无名到一飞冲天。 ?碧桂圆从此一发不可