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汽车的定价艺术 汽车定价概述 汽车定价的概念 经济体制决定价格体制。计划经济遵循的是经济学的价格观，认为“价格是价值的货币表现”；市场经济遵循的则市场学的价格观，认为“价格是供求关系的综合反映”。这就是说，汽车价格固然不能脱离其价值而孤立存在，但是，却不完全是由汽车的价值，而是由市场供求关系，以及企业定价目标等多种因素共同决定的。特别是消费者的“认知价值”，往往是影响其购买行为的更为重要的因素。 1-1-1 【案例与资料】 政治经济学的价格观 这是一种传统的价格观念。政治经济学的价格观认为，价格是价值的货币表现，是由社会必要劳动时间决定的。 关于此点，政治经济学的经典理论家们曾经进行过非常精辟的论述。例如马克思在分析了商品的二重性和商品生产的二重性之后，就曾明确指出：“价格本身不过是价值的货币表现罢了。”（《马克思恩格斯选集》，人民出版社，1972年版，第2卷第176页） 商品的价值既包括商品生产过程中的物化劳动，即原料、能源等的消耗，也包括商品生产过程中的活劳动，即体力和脑力等的消耗。从理论上讲，这两种劳动的消耗都有可以通过精确的计算反映出来。 【评析】 显然，政治经济学的价格观所强调的是价格形成的物质基础。因此，其产品定价是一门科学，是非常严格的。既然如此，所谓汽车定价，显然只是简单的计价而已。 1-1-2 【案例与资料】 市场营销学的价格观 这是一种现代的价格观念。市场营销学的价格观认为，产品的价格固然不能脱离其价值而孤立存在，但是，产品价格的高低却不是由产品的价值，而是由市场需求关系以及企业的定价目的等多种因素共同作用的结果。企业为了自己的经济利益，可以漫天要价；为了占领市场或击败对手，也可以溜地还钱。从产品销售的实践来看，从来都不缺乏产品定价低而无人问津，产品定价高却顾客盈门的案例。在这里，消费者对产品的认知价值，显然是影响其购买行为的重要因素。 因此，许多市场营销学家都在不同程度上承认：“产品或者劳务的价格，是指顾客为得到某一单位的产品或者劳务而支付的货币数量。”（赫尔曼·西蒙著·《价格管理》，南京大学出版社，1993年7月第1版，第1页）这个货币数量对于企业来说是必须的，对于消费者来说又是愿意的。必须而又愿意，是市场营销学产品定价的基本特点。 【评析】 显然，市场营销学的价格观所强调的是形成的主观因素。因此，其产品定价是一门艺术，是非常灵活的。既然如此，所谓汽车定价，显然需要复杂的创造思维。 汽车定价的意义 价格既是调节供需的杠杆，也是进入市场的门槛。“消费者的价格敏感性正在通过汽车表现出来。在西方发达国家，以最低价格购得新型汽车，已经成为消费者的荣耀。”一些消费者甚至公开表示：“只有在名牌汽车和大路货色价格相当时，我们才愿意购买名牌。”对于这种价格意识上升，品牌意识下降的现象，被许多市场学家称之为“反名牌”趋势。 来源于www.三七二二.cn 中国最大的资料库下载 1-2-1 【案例与资料】 用户的价格意识 一位著名的营销大师就认为：“世界上没有两分钱不能抵消的品牌忠诚。”20世纪80年代，在西方经济发达国家特别是美国，出现了一种“反名牌”现象。卡迪拉克、奔驰等高级轿车，正逐渐失去光辉；与此相反，丰田、日产等普通轿车，却日益风光起来。对此，西方市场分析人士认为：“消费者的价格敏感性正在通过汽车表现出来。在90年代，以最低价格购得新型汽车，已经成为消费者的荣耀。”一些消费者甚至公开表示：“只有在名牌汽车和大路货色价格相当时，我们才愿意购买名牌汽车。”对于这种价格意识上升，名牌意识下降的现象，“在过去，一些企业往往视之为暂时现象；而现在，他们则认为是一种潮流。”一些反应敏捷的高级汽车生产厂家，已经开始推出中级甚至普通汽车，来吸引和争取那些摇摆不定的消费者。 【评析】 在西方发达国家的汽车市场上，之所以出现“反名牌”现象，即“价格意识上升，名牌意识下降”的现象，对我国汽车厂家的启示是：既然用户存在着如此强烈的价格意识，研究定价艺术，讲究科学定价，显然是汽车营销和产品促销得以成功的重要因素。 1-2-2 【案例与资料】 最优性能价格比 1998年，《汽车商报》曾经发起并主办了“国产轿车年度车型评选取活动”，结果发现，市场“最佳市场表现”车型，即销量最大的车型桑塔纳LX（26.1%）既不是“总体评价得票率”最高的车型，也不是“最优性能价格比”最好的车型。总体评价得票率最高的车型是神龙富康988（39.38%），最优性能价格比最好的车型为新捷达王（34.9%）。由于新捷达王具有最优性能价格比，因此，不但在总体评价中几近折桂（39.19%），而且还被评为最具有市场潜力的车型（35.5%）。1999年，我国北京一家大型汽车交易市场的统计也发现，在该交易市场接到的“购车咨询热线电