skinfood广告策划PPT.ppt

广告策划书 Skin Food 客户名称：SKIN FOOD有限公司 姓名： 产品系列 目录： 1、 市场与消费者 2、 产品分析 3、 广告策略 4、 媒体策略 5、 预算分配 6、 广告效果测定 1．护肤品市场概述 目前，全球护肤市场获得了 231.4 亿美元的收益。在过去的 5 年中，整个护肤市场有 11.7%的涨幅。护肤市场最明显的特征是许多消费者钟情于技术含量高的产品，如具抗衰老功效的产品。在全球范围内，保湿、营养、抗衰老并重的护肤品价格比传统护肤品高得多，但销量却异常火爆。 2．护肤品市场发展动向 护肤品中增长最快的种类是功能性产品，如，增白、抗皱、赋予皮肤弹性和防晒的产品。韩国食品与医药协会对用做化妆品成分的增白、抗皱和防晒原料进行了筛选，化妆品工业集中于功能性护理产品的开发。 （一）营销环境分析 第一部分 一、市场与消费者 消费者对天然成分的产品越来越重视，很多品牌都含有植物和中草药，天然成分特别是植物源成分给消费者一种安全感，寻求天然成分的重点应放在对人体健康和具有生命活力方面。在韩国市场上，东方草药或中草药萃取物是化妆品的主要成分。 3．市场概况： 中国护肤品市场在 80 年代始终处于萌芽状态、消费者仅仅进行简单的皮肤护理。自从 1990 年开始，中国的护肤品消费市场迈入了一个快速扩张的时期，消费者对于护肤品消费的种类和档次的认识都有了明显提高，由此便表现为自90 年代初开始的年均 35%的快速增长。 （二）消费者分析 1 ．消费者分析： 目标消费者：18-25岁的年轻人 主要消费者：女大学生 特性：女性天生有强烈、持久的爱美心理，使她们在服装、鞋帽、饰品、化妆品方面的需求尤为突出。 她们具有强烈的生活美感，由于年龄因素，不需要承担过多的经济负担，所以对商品价值观念较淡薄，只要是见到自己喜爱的商品，就会产生购买欲望和行为。追求档次、品牌，猎奇心理、从众心理、感情心理、求美的心理较为普遍，对消费时尚反应敏感，喜欢购买新颖、流行的商品，往往是新产品的第一批购买者。多数购买行为具有明显的冲动性，易受外部因素影响。 2 ．消费者心理分析： 猎奇心理：对新奇事物和现象产生注意和爱好的心理倾向。古今中外的消费者，在猎奇心理的驱使下，大多喜欢新的消费品，寻求商品新的质量、新的功能、新的花样。新的款式、追求新的享受、新的乐趣和新的刺激。 从众心理：女性在购买时容易受别人的影响。如许多人正在抢购某种商品，她们极可能加入抢购者的行列；市场上你所经常见到的“一窝蜂”现象，产生的根源在于购买者有一种错误的判断：认为有那么多人抢一定会是好货，或者有便宜可占。 3 ． 消费者分析总结： 最后确定在校女大学生是SKINFOOD这个品牌的目标消费者，上班女白领为潜在消费者。消费者构成上的问题存在用的护肤品品牌多样，对所用品牌信赖度不够高。目标消费者在消费护肤品能力上一般选用100以内的产品，一般选用清新自然健康的护肤品牌。目标消费者对本品牌认知度不高，对该品牌无明显不满。对现有消费者的主要机会点是性价比高，产品本身有质量保障。我们可以通过网络视频广告，宣传册，广告招贴等广告形式宣传该品牌，增加购买频率提高的可能和购买量扩大的可能。 二、产品分析 1.产品的品牌形象分析 　　(1)企业赋予产品的形象：SKINFOOD以守护天使作为品牌标志，象征无论何时何地都守护着您的肌肤，肩负起保护顾客肌肤的重大使命。所有SKINFOOD产品均印有守护天使标志，代表着产品已得到守护与祝福。赋予了产品“守护天使”的形象。 　　(2)消费者对产品形象的认知：部分消费者认为SKINFOOD的产品是一种很有特色的产品，且产品包装又可爱又高贵。总体来说消费者对产品形象的认识良好。消费者认知的形象与企业设定的形象符合 。 2.产品定位分析 　　(1)产品的预期定位：18-25岁的年轻人 　　(2)消费者对产品定位的认知：消费者认知的定位与企业设定的定位符合。 （一）广告的目标 1．企业提出的目标： 建立品牌的认知度和提高品牌的回忆度，将产品特征与品牌形象联系起来，赋予品牌“守护天使”的形象。 2．根据市场情况可以达到的目标： 大部分女大学生认识本品牌，对产品形象的认识良好。提高本品牌对消费者的心理占有率。 3．对广告目标的表述 ： 以健康的产品和“最高的质量，全身心为消费者服务”的服务理念突出品牌精神，以这种精神打动消费者，使品牌深入人心。以“守护天使”的形象传达产品带给他们情感上的满足， 使消费者形成积极的品牌态度。品牌在消费者心中沉淀