富乐城市花园整合营销传播策划案PPT.ppt

;富乐城市花园 整合营销传播策划案 ? ? ? 委托单位：中房绵阳房地产开发有限公司 报告单位：成都阿佩克思营销咨询有限公司 报告日期：11月15日 ; 目 录 ? 第一部分 整合营销传播市场背景 第二部分 整合营销传播策略 第三部分 整合营销推广策略 第四部分 整合营销传播媒体策略 ;第一部分 整合营销传播市场背景;一、绵阳住宅市场基本情况分析 1、 城市/人口/房地产行业基本状况 根据1998年绵阳统计局的资料：绵阳市区人口为39.6万，人口自然增长率为4.04‰，与其他同类城市相比，是一个较为年轻的城市。 关于住宅方面的宏观数据是：1998年，市区居民家庭人均可支配收入为5275元，其中居住方面的支出（包括用于各类房屋的购买、租金和维修、装修等的支出）人均为414元。 房地产行业情况是：1998年绵阳市房地产开发企业共73家，商品房投资总额（包括房地产企业开发建设的供出售、出租用的商品住宅、厂房、仓库、饭店、度假村、写字楼、办公楼等房屋工程及配套的服务设施所完成的投资额）6.7亿，其中住宅投资总额（指房地产开发企业建设并出售、出租给使用者，仅供居住用的房屋的投资额）4.8亿，竣工住宅建筑总面积41.27万平方米，竣工住房套数4609套。 绵阳的房地产主要从1996年开始启动，目前仍处于经营的有50多家房地产开发公司；其中比较知名的企业有绵阳中房公司、富临公司、樊华公司等。据行业人士提供的一份行业资料表示：今年（1999年）绵阳房地产开发总面积达到180万平方米，其中住宅开发面积约占到60%。 ;二、消费者分析 (一)?? 现有和需求住房对比分析 1、购房目的 图1 基数：所有被访者204个 ;图1表示了所有被访者（204个）表示他们购房的目的，如图所示，“自己居住”的比例最高，达到85%，即通常我们说的一次置业。而表示是“投资需要”的只有2%。 由于本次调查的样本中年轻人（28~35岁）的占到71%，而年轻人的购房目的主要以一次置业为主。 消费者购买自己居住的住房更偏重于现实居住的需要，包括配套设施等，而为投资目的购买住房的消费者更多考虑位置、地段和住房在未来增值的可能性。 2、 住房地段 图2表示了已购房者和潜在购房者分别购买住房的地段和打算购买住房的地段，从图中可见，在过去一年购买住房的地段最多的是“花园小区”（20%），其次是“南河花园”（9%）；打算购买的地段人气指数最高的是“南河花园”（29%），其次是“花园小区”（19%）。 图2 基数：已经购房者54个和潜在购房者150个 ; “三桥地区”分别有5%和8%的购买比例，如果加上回答的如“游仙财政局宿舍”、“富乐小区”等临近三桥位置的答案，那么潜在购买的比例会上升到13%左右，在消费者心目中具有比较大的认同度。 ;3、住房的类型  图3 基数：已经购房者54个及潜在购房者150个 多层住宅在过去一年占据了绝对优势（占90%）。从今年消费者的态度来看，多层住宅的受欢迎程度有所下降，高层电梯公寓的接受度增长了10个百分点，别墅也开始被接受；但从整体上看，未来两年内，多层住宅仍是为绵阳市民普遍接受的住房类型。 高层电梯公寓接受程度低并不表示消费者不认同，更多是由于高层电梯公寓本身价格限制消费者的需求。 同时，绵阳目前一些推出的高层电梯公寓由于户型设计、物业管理、配套设施（如低质量电梯）存在的问题，也造成消费者望而却步。但是，高层电梯公寓已经逐渐为消费者接受。 ;图4 基数：已经购房者54个及潜在购房者150个 如图4所示，购房者在过去一年购买的户型以二室一厅最多（占40.7%），三室一厅和三室二厅其次（各占20.4%）。 从发展趋势来看，潜在购房者最愿意购买的户型是三室二厅（占39.3%），与去年相比其增长幅度也最高，达18.9%；二室一厅的接受度有较大幅度下降，下降幅度达12%；三室一厅的户型选择也较多（占20.4%），今年与去年持平；四室二厅、二室二厅所占份额较小，今年与去年相比变化也不大；一室一厅的小户型则完全不被接受（这说明目前北京、上海、成都等地热销的小户型在绵阳是很难有市场的）。 过去消费者的住房可能是单位分房或购买，