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VOLVO不卖卡车 阳关三叠 发表于 2004-4-29 21:08 营销之道-综合 HYPERLINK /club/bbs/list.asp?boardid=18 ←返回版面 [ HYPERLINK javascript:history.go(-1) 快速返回] 对于几十万元到上百万元的一辆高档卡车来说，昂贵的价格无疑是销售中最大的障碍VOLVO不卖卡车 　　　　提起VOLVO，大部分人都知道其品牌轿车的卓越品质，但很少有人了解VOLVO卡车，其实两者有一个共同点：价格昂贵。　　1997年，现任VOLVO（中国）投资有限公司大中国地区副总裁兼首席运营官的吴瑜章来到VOLVO卡车公司北京代表处后，带领公司人员在全国范围内进行市场调查，当时许多被调查的人都不知道VOLVO是什么，即使有一些了解的，也疑惑地问：“你们还生产卡车吗？”这就是VOLVO卡车品牌当时在中国的真实写照。那时偌大的公司只有两个工作人员，87万元启动资金，头一个月共接到两个询价电话。　　但此后年年激增的销售数字让VOLVO顺风顺水，VOLVO卡车1997年在中国销售量只有27台，2003年，销量已增至1500台，并连续几年保持了进口牵引车和欧美进口卡车第一的位置。　　1500台的销量让吴瑜章还有着些许遗憾，在他看来，如果不是去年SARS冲击带来了几乎四个月的销售停滞，以及同中国重汽的合资谈判牵扯了精力和时间，销量应该能达到2000台左右。　　但不管怎样，VOLVO的成绩单留给人们一个巨大的疑问——对于均价六、七十万元一辆的卡车，VOLVO是运用何种独特的销售理念、销售模式、销售渠道来达成如此优异的业绩？卡车是“赢利工厂”　　由于VOIVO卡车的价格要比国产卡车贵很多，许多用户虽然认可VOLVO的品质，但高昂的价格却令其望而却步。为此，吴瑜章和他的营销团队就向这些用户反复解释他的卡车理念。　　吴瑜章提出了一个异于常人思维的概念：“卡车不是车，而是生产工具”。既然是生产工具，卡车用户在买车时应该考虑的问题就是：此车的投入产出是多少？赢利能力如何？但中国的大多数卡车用户，并不十分了解卡车的成本和费用在哪里，因而考虑最多的是价格，谁便宜买谁，最多也只考虑性能价格比。 　　VOLVO用这样说法给客户“洗脑”：一家运输公司经济作用的最终体现不是最低价格，而是最高价值。车价是一百万元还是几十万元并不是主要的，关键是全面核算买车之后在运输上是否有利可图，这就是“盈利点”。　　在吴瑜章看来，卡车与轿车不一样，它是工业品而不是消费品，工业品是强调盈利的。所以，要让客户明白他们购买的不仅仅是卡车，而是一个能有效运转并能盈利的“工厂”。VOLVO公司强调的不是“吨公里”成本，而是物流成本。一家运输公司经济利益的体现，不是购买运输工具——卡车时获得的最低价格，而是其最终实现的最高价值。企业不核算买一台车要多少钱，而是计算买了车之后，每公里的物流成本是多少。　　有一个客户要购买厢体卡车，给各大超市运送可乐饮料，VOLVO就帮助他设计用多少托盘、怎么装卸更节省时间，结果装一车货从过去的1小时减少到7分钟，厢/公里的运输成本降低了31％，一辆车可以当几辆使。表面上看，买一辆VOLVO卡车价钱贵不少，但用户在使用中能把多花的钱省回来。 帮助客户赚钱　　对中国的卡车用户来说，购买卡车的目的很简单，那就是为自己带来利润。对卡车的要求不高，只要少出故障，能多拉快跑，厂家能提供及时的维修服务就可以了。至于能不能赚钱和如何去赚钱，那就要看自己的本事了。　　吴瑜章介绍说，VOLVO不单纯地卖产品，更要尽可能地帮客户多赚钱。用户来买车的时候，VOLVO的经销商会首先问他买车干什么？在哪儿干？然后帮助用户做一个测算，看买什么车更合算。　　吴瑜章认为，卖车的过程其实也是在卖运营思路，这可能是VOLVO卡车与国内的众多卡车生产厂家最大的不同。在VOLVO，员工的主要工作不是卖车，而是为客户建立最好的运营体制。　　VOLVO卡车公司不允许任何员工直接向客户推销卡车。在与每一个客户接触之前，员工首先要了解客户目前的运营状况，提交一份该客户今后5年内每个月产品运转量的完整测算，精打细算，一直算到油价起伏所引起的敏感度分析。然后根据用户现有的情况，为客户建立最有效的运营方式，这是必须首先做好的事情，这一过程可能会花很长时间，有时甚至是3—5年，但这种全新运营方式将会使客户和VOLVO长期受益，这才是最终的目的。　　吴瑜章说，购买卡车其实跟引进方便面生产线一样，比如一条每天生产100袋方便面生产线的价格是100元，另一条每天生产1000袋方便面生产线的价格是1000元，那么引进哪条生产线更实用？显然，这个问题的关键在于生产者每天能够卖出多少袋方便面。只有根据市场需求引进生产