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品牌、溝通與策略規劃 Presented By Richard Chang 2003/08/09 品牌與外在環境的關係 行銷路徑 溝通階段論 需求理論 心理動機論 Communication Approaches These two columns represent the elements in advertising and the gradual evolution that takes place over time from low consumerisation to high. 需求理論 The Consumer Needs Hierarchy 馬斯洛需求理論Hierarchy of Needs - Maslow 修正後的消費者需求 策略性思考宛如一個參考的準則 邏輯推論 策略性思考宛如一個參考的準則 符合策略性思考的修正版SWOT分析 Thank you! * Strategic Weather Station 頂新集團 何謂品牌? 何謂品牌? “品牌的一個基本策略性的目的是在於和它的競爭者有所區隔” (Gordon) 如何達成差異化? 品牌在消費者的心中有著不同的意義 想法感覺 價值和想像 成功的品牌滿足了主要的人性需求 生理的 功能的 情緒和心理上的 “Consumers relationship with the brand revolves around the ability of the brand to satisfy the consumers’ physical and psychological needs by offering the right mix of functional attributes and symbolic values” 情緒 個人 社會 消費者世界 消費者需求 消費者經驗 消費者的品牌經驗 市場 ‘文化’ 消費者選擇品牌的經驗 具競爭力的廣告和其他溝通平台 選擇性的產品特色 具競爭力的廣告和促銷 品牌溝通 銷售及行銷活動 廣告 公關 包裝設計 產品特色 品牌 品牌如何呈現? 品牌指紋(Brand Fingerprint)或肖像(Portraits) 嗅覺 聽覺 感覺 味覺 視覺 品牌如何呈現? 品牌要素模型(Brand Essence Model) 特質 產品屬性 品牌利益 使用者獲得的功能性利益 品牌價值 使用者獲得的情感價值 品牌個性 品牌本質 核心事實 如何呈現品牌? 價值 信念與指導原則 證明 相信主張的理由 本質 具體事實 利益 主張 個性 價值 主張 品牌的主張/購買 的理由 核心本質 品牌的基因碼 最重要的代表l 利益 感性與理性的利益 個性 個性特色和感覺 溝通階段論 The Communication Hierarchy 5. 後現代 企業品牌 嘲諷的消費者 需求區隔 解構式廣告 4. 顧客導向 品牌即圖騰 市場飽和 使用區隔 象徵式廣告 3. 典型品牌 個性化 競爭激烈 心理區隔 生活型態廣告 2. 行銷 品牌具有參考作用 提高競爭力 人口統計特性區隔 理性的廣告 The Communication Hierarchy Time Consumerisation 1. 銷售 大宗商品 製造者優勢 銷售數量 無廣告市場資訊 低度消費 高度消費 產品屬性 產品利益 以產品為主角 以使用為主 理性 感性 具體 象徵 事實 隱喻 製造者語言 品牌語言 推銷員 消費者 產品包裝 消費 左腦 右惱 陽剛 陰柔 銷售 購買 Cont’d… 自我實現 個人的 聲望 歸屬感 社會的 安全感 生理面的 切身的 Cont’d… 西方 亞洲 自我實現 個人的 聲譽 歸屬感 社會上的 安全感 生理上的 切身的 景仰 關係網絡 安全感 生理上的 地位 心理動機論 Motivational Route THE MEANS – END CHAIN (Gutman 1982) 個人的價值 影響作用 產品屬性 The Means – End Chain說明為何影響作用對個人的價值具有 重要性？ The means that are in the products “have salience only because they help reach “the ends that are in the people” 一套使經理人有所 依循的構想, 原則, 政策和營運管理方式 目標/目的導向 審慎反思 邏輯推論 PROGRESS CONSTRAINED BY 想像力和遠見 外在衝擊 倫理 法律與規章 公司價值與信念 現行外在 Context 可得資源 可行的組織 理想的策略 由創意和直覺操控 可能的策略 由分析和確認操控 STR