沟通策略(精品).ppt

　　3) 整合各种沟通传播手段 　　过去企业习惯于使用广告这种单一的手段来促进产品的销售，但我们今天已处于现代社会的信息时代，现在的传播手段越来越多，传播本身也开始分化和组合，这就要求企业在营销传播过程中，注意整合使用各种载体，达到最有效的传播影响力。 　　3．整合营销沟通的目的 　　实施IMC的目的，就是在企业所有的品牌传播活动和营销手段运作时，综合协调所使用的各种形式的传播方法，针对不同的消费者，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，进行“一对一”的传播，从而实现与消费者的双向沟通形成一个整体的、综合的印象和情感认同。建立产品品牌与消费者长期有效的密切关系，可有效地达到广告传播和产品营销的目的。 　　整合营销传播之父——唐.E.舒尔茨教授对此作了如下补充说明：IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性的传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响受众的传播形态，考虑消费者与企业接触的所有要素(如品牌)，甚至使用以往不被看作是传播形态，但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC 是为开发出可测定的、有效果的、有效率的及相互作用的传播程序而设计的。从20世纪80年代中期开始，企业各种传播手段的合作效应发展成IMC这一概念。整合营销传播观点也据此提出。 　　整合营销传播主张把企业的一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销CI、包装产品开发进行一元化的整合重组，让利害关系者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性，对信息资源实行统一配置，统一使用，提高资源利用率，这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了。而品牌信息传播的效果和效率将得到有效的提高。 　　整合营销传播所要树立的正是品牌的“长治久安”。IMC需要借助各种传播和营销手段，传播某种品牌形象，使品牌形象脱颖而出。整合营销传播的核心和出发点是利用利害关系者。企业树立品牌的一切工作都要围绕着利害关系者进行，企业须借助信息社会的一切手段知晓什么样的利害关系者在使用自己的品牌产品，建立完整的利害关系资料库(客户信息档案)，从而建立和利害关系者之间的牢固关系，使对品牌的忠诚成为可能。 14.3.2 整合营销沟通的特征 　　整合营销沟通要统一运用能够与潜在顾客进行有效沟通的一切沟通要素，以产生整体传播效果。 　　1．整合营销沟通具有的基本特征 　　(1) 影响目标沟通受众的行为。营销沟通活动要达到的目标包括：创造对产品类型的需要；建立品牌认知；改善态度，影响意愿；促成购买。但是，必须清楚地认识到，营销沟通不止是增强品牌认知或改善对品牌的态度，IMC的最终目的是影响受众的行为反应。一个IMC计划成功与否，最终要看它是否有效地影响了人们的购买行为。 　　(2) 从顾客出发。营销者在制定营销沟通策略时，要从顾客出发，反过来(即由外而内)选择和界定最恰当与最有效的营销沟通信息、接触方式及沟通渠道。这就要求营销者首先要摈弃“由内向外”的陈旧模式，即放弃营销者所习惯的按照自己的意愿或经验来确定营销沟通的信息和传播媒介。显然，这也是从传统的4P’s转向4C’s的必然要求。所以，奉行IMC的营销者，需要对顾客沟通模式和沟通信息进行深入研究。即从现有和潜在的顾客出发，通过调研收集信息，制定营销沟通的目标，选择沟通的信息和最佳的媒体接触方式，并制定整合的传播媒体计划，最终通过有效的执行，达到预期的营销沟通目标和效果。 　　(3) 运用一切接触方式。IMC运用一切恰当的接触方式作为沟通渠道，而不是先入为主地固守某些种类的传播媒体。选择媒体，并不拘泥于任何一种沟通方式(如电视广告)，所有能够有效接触目标受众的方式，如直邮广告、体育赞助、售点展示、包装、因特网、墙体等等，都可加以使用。原因在于，传统大众媒体广告往往花费巨大，收效却甚微。尤其是电视机遥控器的发明和使用，令观众很容易跳过闯入型的电视广告，使得广告有效暴露度大幅度下降。一些公司开始尝试使用其他接触方式来建立品牌认知和品牌形象。如高档服装品牌Hugo Boss主要通过赞助网球、高尔夫球和滑雪比赛等活动，来树立其至高无上的品牌形象。方正电脑为伊利牛奶提供奖品，联通为蒙牛牛奶提供15分钟的免费IP电话卡。有一家生产方便面的乡镇企业，专门选在中央电视台下午4点多的非黄金时段投放广告。这仅仅是因为价格低吗? 真正的原因是，农村的孩子这时正放学在家看电视。 　　(4) 步调一致，获取协同优势。营销者要想建立强有力的品牌形象，并促使消费者采取行动，多种营销沟通要素的协调一致至关重要。否则，就会事倍功半，甚至会让消费者得到相互矛盾的品牌信息。IMC所强调的步调一致，协同原则，“用同一个声音