浅析渠道权力与通道费的关系问题.pdfVIP

第27卷第3期 常 州工 学 院 学报 (社科版) Vo1．27No．3 2009年6月 JournalofChangzhouInstituteofTechnology(SocialScienceEdition) Jun．2009 浅析渠道权力与通道费的关系问题 唐 纯 (常州工学院经济与管理学院，江苏 常州 213002) 摘要：通道费的收取已经成为 目前我国零售企业存在的普遍现象，而且愈演愈烈，由此也引发 了营销渠道 内成员的许多争端和矛盾。论文基于渠道权力理论，分析了渠道权力与通道费的作用 机理，最后提出了不同渠道权力地位主体解决通道费问题的对策和建议。 关键词：通道费；渠道权力；依赖程度 中图分类号：F714 文献标识码 ：A 文章编号：1673—0887(2009)03—0060—04 所谓通道费(SlottingAllowance)，是指供应 家主要从通道费收取的合理性、通道费的经济效 商为使 自己的产品进入零售商的销售区域并陈列 应角度进行了研究，学术界对有关通道费的理论 在货架上，而事先一次支付给零售商或在今后的 研究主要有两派：效率改进理论和市场力量理论。 销售货款中扣除的费用。早在 20世纪80年代， 效率改进理论认为通道费可以作为一种发送并筛 通道费就随着大型零售企业的兴起而在发达国家 选新产品的信号，以及在供应商和零售商之间进 出现。随着家乐福将通道费这一不成文的行规带 行有效的成本分享和风险转移的手段，来提高新 人我国，零售企业纷纷效仿，而且所收通道费的名 产品的分销效率，并且通道费会导致更有效的货 目远 比国外繁多，呈愈演愈烈之势。据连锁经营 架空间分配以及需求、供给分配，并有利于降低零 协会数据统计，我国 目前大卖场所收取的通道费 售价格。他们认为通道费是众多新产品竞争有限 已占到供应商总销售额的8％～25％，最高可达 的货架空间的结果，通过收取通道费，零售商可以 35％，我国零售上市公司的年报显示，大部分大型 与制造商分担新产品的营销风险，促使生产企业 零售商若扣除通道费收入，其经营处于微利甚至 提高新产品开发水平，从而提高整个产业链的运 亏损状态。很显然，随着大型零售企业，尤其是大 作效率。另一派市场力量理论则认为通道费是零 型连锁零售企业 的不断发展壮大，营销渠道 内部 售商或供应商发挥其市场力量的结果，并减弱了 的企业力量对比状况逐渐发生了变化。零售商由 零售商之间或供应商品牌之间的竞争，破坏了零 于拥有渠道网络资源、货架资源和信息资源，渠道 售渠道中上下游之间的合作关系，是单方面利用 主导权已逐渐从制造商向零售商转移。这些最有 自己的市场支配力量压榨渠道内部成员而产生的 价值的资源，使得零售商有权利为这一资源谋求 利润。 价值的补偿和增加。因此，通道费的收取是渠道 (二)关于渠道权力的理论分析 权力的一种经济表现。 在渠道权力理论的研究中，目前有两种观点 为西方营销理论界所普遍接受。一种是从社会学 一 、 关于通道费与渠道权力的理论分析 的角度来定义渠道权力，认为渠道权力源于一个 (一)关于通道费的理论分析 渠道成员对另一个渠道成员的依赖程度。如果B 通道费自产生以来就饱受争议，却依然在众 对