乐高在嘉兴设厂,我们和全球CEO聊了聊这个“寓教于乐”的生意在中精选.pdfVIP

乐乐高高在在嘉嘉兴兴设设厂厂，，我我们们和和全全球球CEO聊聊了了聊聊这这个个“寓寓教教于于乐乐”的的 生生意意在在中中国国会会怎怎样样 11 月底，乐高在嘉兴的工厂 式落成。对中国消费者和乐高来说，这件事最重要的影 响可能是——商店里那些爆款断货的日子终于可以结束了。 这件事看起来如此重要，以至于乐高高级副总裁及亚洲生产部总经理黄德志在 90 分 钟左右的群访和专访中先后 5 次提及了这一点。 乐高嘉兴工厂 来源：乐高 在嘉兴工厂未建成之前，乐高在中国销售的产品都来自他们的欧洲工厂，丹麦总部需 要提前 2 个月预估中国消费者的需求，从 600 多种产品中挑选出最合适的选项，再耗 时一个半月运输至中国。这样做的风险有两个：其一是预判会发生失误，其次是产品 出现售罄迹象的时候，很可能因为补货不及时错过最佳销售期。 黄德志提及，目前乐高在中国销售的 《冰雪奇缘》系列就遇到了这个情况。解决类似 的问题在 2017 年会更为重要，因为乐高打算 2017 年开始在中国建立品牌直营店，第 一步是北京、上海、广州、深圳、天津、杭州这六个城市，到 2020 年则会拓展至 40 个城市。 乐高在中国的生意还很有限：按照目前的表现，中国市场的排位远低于欧美，甚至在 东南亚之后。在中国，它们尚未深入零售业态更复杂的中小城市。但如你一贯看到 的，乐高会反复提及这个市场的增长速度和潜力。 在乐高集团 2014 财年的年报中，他们第一次将中国和英国、法国、美国等成熟市场 相提并论，嘉兴工厂也 是在这一年 式动工。 在解释乐高近年中国市场增速的时候，中国区总经理兼高级副总裁 Jacob Kragh 对 《好奇心日报 （）》提及了“中国中产阶级的崛起”。“现在越来越多家 长的可支配收入增加了，他们能够把更多钱花在他们孩子的身上，中国的家长们更愿 意买安全、高质量同时又能让孩子学到东西的产品，这和乐高在中国的产品完美适 配。” Jacob Kragh 同时提及了“超过 120 家乐高教育中心”的推广作用。乐高教育和乐高玩具 同属于乐高集团，但彼此独立，彼此促进。 乐高在中国要做的事情，Jacob Kragh 认为非常明确：“在接下来十年或者二十年内， 我们要保证能够接触到更多孩子，给他们非常好的体验。” 和其他面向儿童的公司一样，乐高非常欢迎中国的二胎政策，因为那意味着本已经巨 大的中国市场将会进一步变大，他们在中国暂时还不需要面对其他市场出现的出生率 下降所带来的问题。黄德志给了一个更直接的类比：“ 目前在中国，孩子的数量和美 国成年人的数量一样多。” 和其他玩具公司不一样的地方在于，乐高的品牌形象更直接地和创造力联系在一起。 尽管所有的玩乐对于儿童来说本身就是一种学习，但像乐高这样积极传播“寓教于 乐”的品牌会格外受到家长的欢迎。 “中国家长会更参与到挑选孩子的玩具中，而且更有决定权。孩子也很有话语权，在 中国孩子的影响很大，我觉得中国家长在孩子消费的东西这件事上参与得非常多，这 导致每个家庭最终做出买玩具的决定的因素都不同。”Jacob Kragh 说。他强调，乐高 在销售产品的时候，必须确保“趣味”和“学习”两种因素的平衡。 注塑车间 来源：乐高 不过，这一切都是在丹麦的总部里完成的。乐高并不会为本地市场做特色系列，这就 意味着花费大量资金建造的工厂最大的价值就是加快供应速度。因为在回答“是否会 降价”这一问题时，黄德志认为决定价格的因素太多，眼下的制造本土化并不足完全 影响价格。并且由于产能并未开到最大，目前嘉兴工厂实际上还处于高成本运转的状 态。 当然，乐高工厂也有本地化的地方。比如嘉兴工厂主要供应亚洲市场，墨西哥工厂主 要供应北美市场，他们会根据这些市场的需求调整生产的产品及数量。嘉兴工厂最先 建立注塑和包装部门而非零件加工部门，就是为了能够根据亚洲市场的需求将零件进 行包装，迅速运输到市场中，“你要蝙蝠侠，就帮你做蝙蝠侠；你要超人，就帮你做 超人”。 目前，并没有一盒乐高玩具可以完整地在这个工厂里组装完毕。还有一些零件是在其 他工厂完成。 乐高甚至把工人的招募过程也看作品牌推广的过程之一。在嘉兴工厂工作的工人们 中，很多人之前都不怎么了解乐高。因此除了必要的宣讲和培训，乐高有时候还会要 求工人停下手中的活去拼积木，“拼了才知道，拿着图纸，每个颜色都要是一样的， 不一样的话就做不出来了。让他们感受一下如果不见了一个 （积木），感觉是怎样 的，所以不能不见。”Jaco