第十章 促销计谋.pptVIP

第十章 促销策略;第一节：人员推销的实施;二、推销人员的配置 1、内部销售人员：他们一般在办公室内用电话等联系、洽谈业务，并接待可能成为购买者的人（如踩点的导游人员）来访 2、外勤人员：他们作旅行推销，到客源市场访问客户 按照地理区域来分派推销员 根据促销需要配置推销人员 三、推销技巧与步骤：五步 （一）寻找客源：查阅资料（如企事业名录、电话簿等）、信函、电话或面访，也可根据客源市场特征，确定其可能集中的区域 （二）接触前准备 ： 搜集客源信息 确定访问目标和沟通的信息 确定访问方法 制订详细的推销策略及方案 （三）接近客源与销售介绍——常用的三种销售介绍方法： 1.咨询——反馈法：一种试探性策略 2.需要——满足法：一种针对性策略 3.强调——说服法 ：把潜在游客转化为现实游客 ;（四）解决问题 （五）达成合作 ;案例;第二节 广告促销决策;2. 形象广告 企业形象广告 征求建议广告：公开征求注册商标、企业徽章图案、景区景点的命名提案、宣传广告语、服务的建议等等 响应支持广告 3.消费观念广告——三种： 介绍消费广告 诱导消费广告 指导消费广告 二、广告制作 （一）广告制作的特性 科学性：主题与广告媒介的选择相符合 不同时期广告的宣传内容、重点与形式应不同 合理性：根据生命周期不同，选择不同的广告内容、形式 艺术性：新构思、新格调、新颖性与感染力 ，用语、文字、图片生动有趣 ;（二）广告的表现形式 1.语言 ：如中华恐龙园的广告语“神秘的恐龙，欢乐的世界” 2.画面：载体包括电影、电视、照片、幻灯、各类户外广告、各类印刷品等等 3.色彩 ：选择使人愉快和舒适的颜色 4.声音 ：乐器声和自然声响 5.实物 ： （三）广告的表现手法 1.写实 ：通过文字叙述、图表、图片等方式 2.对比：产品的功效、质量的优劣对比，产品本身的发展或产品本身的改善以及产品的价格变化来表现 3.权威：如广告强调某景区景点为国家AAAA级景区景点或世界文化遗产 4.想象 5.文艺：各种文艺形式如诗歌，说唱、戏剧、故事等来表现广告 6.事件 ;三、广告媒介选择 （一）广告媒介的分类与特点 印刷类媒介 电子类媒介 户外媒介 纪念品媒介 （二）广告媒介的选择须——考虑因素： 目标客源的媒体习惯 产品特性 发展阶段 促销时机 广告成本 广告目标定位 ;四、广告策略 （一）广告系列化策略：在宣传主题不变时，可将广告分为若干独立宣传的部分，再按其顺序推出 （二）广告更新策略：将同一主题用多种形式形成多个广告 （三）广告投放策略：包括投放时间、投放媒体和投放频次的组合 ;案例_开发性广告;第三节 销售促进决策 ;一、确定销售促进目标 针对游客确定的销售促进目标： 吸引重游游客 尽可能开发潜在者 抢夺同类型或存在空间竞争的游客 针对中间商的销售促进目标： 鼓励中间商开发、包装产品 争取新的中间商合作与支持 建立中间商与经营者的良好合作关系 鼓励中间商开拓新的客源市场等 针对推销人员的销售促进目标： 鼓励推销人员积极工作，努力开拓市场 寻找更多的潜在顾客，增加产品的销售量等 ;二、选择销售促进工具 （一）用于消费者市场的销售促进工具 门票优惠 部分免费制 普遍免费 馈赠 （二）用于中间商的销售促进工具 购买折让 广告宣传折让 推销费用或奖励 （三）用于推销人员的销售促进工具 销售提成 销售竞赛 物质奖励和精神奖励 提供较多培训学习机会 ;三、制定销售促进方案——包括： 效益效果最佳的鼓励的规模 参与者的条件：优惠价是提供给每一个游客，还是仅给予那些购买量较大的团队 促销媒体的分配 促销时间的长短 促销时机的选择 促销的总预算：各项促销预算占总促销预算的比率等等 四、销售促进方案的实施与评价 最常用的方法是比较销售绩效的变动：将推广前、推广中、推广后的销售额数据加以比较，以便于分析评估促销的有效性及其效果大小。在其他条件不变的情况下，销售的增加通常可归因于销售促进的影响。 销售促进与其他促销工具比较：利润收益相对较低，费用开支较大，管理工作增加，因此，它既不能成为一种单独进行的促销形式，也不是一种经常的、正式的促销活动，而是一种补充、辅助性的促销工具。 ;第四节 公共关系宣传决策 ;三、公共关系宣传的主要方法 （一）新闻宣传 编写新闻报道 制造新闻事件 [案例解读8-1]黄龙洞景区主题活动策划与二次传播 教材172 （二）印刷品宣传 （三）影视宣传 （四）专题活动宣传 庆典活动 节事 社会捐助活动 专题竞赛 社会服?? ;（五）机会宣传 文艺作品与产品宣传机会 社会事件与产品