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意识形态语境里的时尚杂志评析 口徐连明 摘要：本文专门在意识形态的语境里讨论时尚杂志，首先指出时尚杂志作为一种现代意识形态的本 质，消费主义是其主要内涵；其次分析了时尚杂志意识形态之所以可能的现实依据，即白领阶层的兴起及其 强烈的身份诉求；最后，本文将时尚杂志意识形态话语视为一种现代神话。即幻象和欲望的神话。 关键词：时尚杂志；意识形态；消费主义；身份认同；神话 中图分类号：Io—02 文献标识码：A 文章编号：167卜8402(2005)o卜0084一03 一、时尚杂志是一种匿名的意识形态询唤 划”等，试想谁能拒绝外观如此靓丽的时尚杂志 阿尔都塞的意识形态理论认为：“一切意识 始终如一地贴近你、呵护你，为你筹划?火辣型言 形态都通过主体范畴的作用，把个人询唤成具体 说风格是时尚的本色风格，如“抢救倦容”、“我 的主体”。时尚杂志作为国家意识形态机器的一 为卷发狂”、“冰火情人节”、“恋爱至上”、“终 部分，同样适用这一理论。时尚杂志意识形态以 结成人痘”等。时尚杂志的这些言说风格表明它 建构白领身份认同的方式，将白领受众塑造成事 并非主要运用理性的力量来使人信服，而是通过 实上的白领主体。意识形态永远不会说自己是意 “俯就于你”的方式让白领受众产生一种“自我 识形态，时尚杂志对白领主体的询唤也是隐性 中心”的受尊重感，以诱惑方式获得服从。在时尚 的，人们一般觉察不到其意识形态功能。时尚杂 杂志的各种言说之下，白领受众有没有可能避免 志采取日常化策略影响人们日常生活的各个方 被“询唤”?阿尔都塞认为这不太可能，因为“入 面，从服装款式到色彩搭配，从私人情感到职场 本质上是一种意识形态动物”。意识形态犹如空 技巧，通过这些广泛的日常化叙事精心构造着白 气一般，它无处不在，人不可能脱离意识形态而 领受众的身份认同。 生活。值得说明的是，这里讲时尚杂志的意识形 时尚杂志意识形态询唤的言说风格常见的 态性，非指其欺骗性，阿尔都塞言下的意识形态 有三种：权威型、体贴型和火辣型。权威型指的是 无所谓真假，它是中性的，绝非贬义。时尚杂志作 以一种引导者的姿态向白领受众传授某种讯息， 为当前意识形态国家机器的一部分正建构着一 是一种专家式的言说。比如“男人的身体说什 种自领身份，白领受众通过为其特制的“白领镜 像”不知不觉将自己误认为这种书写的白领，从 么”、“7条成为他的完美女友”、“与20、25、30、 而获得一种虚设的白领身份并建构出一个幻象 35岁男人交往全攻略”、“绝对纯美一2004春夏 妆容发布”、“6个护肤品绝望症治疗方案”等。体 自我，这～自我的建构过程充满了意义感和成就 贴型指的是一种平等姿态的近距离讲述，属于亲 感，这便是白领受众喜欢阅读时尚杂志的秘密。 密朋友间的感性言说。时尚杂志运用这种体贴型 时尚杂志赋予特定人群的白领身份当然是一种 言说风格拉近其与读者的心理距离。体贴型言说 纯粹的幻觉，白领建构的这种自我在终极意义上 风格总是用“你”和“我”来讲述故事：“你是个 只是某个他者。 先知先觉的人吗?”、“你是非厌食症厌食者 二、消费主义是时尚杂志意识形态的本质内 吗?”、“我和我追逐的梦——当爱好变成职业”、 涵 “你在顾影自怜，他却不以为然”、“职场新装计