服务营销学郭国庆第12章.pptVIP

服务营销学（第一版） 　　　 主　编：郭国庆 姚亚男 　　　　　　　　　　　　高等教育出版社　 第12章 服务促销与沟通 　　 　　　第1节 服务促销与沟通概述 　　　第2节 服务促销与沟通工具 　　　第3节 服务促销与沟通的设计规划 郭国庆　主编 本章要点 　　 服务促销与有形产品促销的差异 服务促销与沟通工具 整合营销传播 计划性信息与非计划性信息 郭国庆　主编 　　　第1节 服务促销与沟通概述 服务促销与有形产品促销的差异　 由服务的行业特征造成的差异　 由服务本身特征造成的差异 促销组合方式运用的差异 郭国庆　主编 　　　第1节 服务促销与沟通概述 服务促销与沟通的目的　 1 ．建立对该服务及服务企业的认知及兴趣； 2 ．使服务内容和服务企业本身与竞争者产生差异； 3 ．沟通并描述所提供服务的种种利益； 4 ．建议并维持服务企业的整体形象和信誉； 5 ．说服顾客购买或使用该服务。 郭国庆　主编 　　　第1节 服务促销与沟通概述 服务促销与沟通的意义　 1 ．宣传服务 2 ．说服尝试 3 ．明确定位 4 ．展示差别 5 ．纠正偏差 6 ．培养忠诚 7 ．强化记忆 郭国庆　主编 　　　　　第2 节 服务促销与沟通工具 广告 人员推销 公共关系 销售促进 服务沟通与促销新工具 利用互联网进行服务促销 口碑传播 郭国庆　主编 　第2 节 服务促销与沟通工具 整合营销传播 整合营销传播概念 一是企业使用了多种多样的传播手段 二是对这些手段进行整合。 沟通信息的主要来源 1．计划性信息 2．产品信息 3．服务信息 4．非计划性信息 郭国庆　主编 第2 节 服务促销与沟通工具 计划性信息 产品信息 服务信息 非计划性信息 沟通缺乏 大众沟通（如广告） 外观设计 与服务过程的互动 口碑推荐 没有信息或对顾客做出反馈，尤其当服务毫无预料地被延迟或顾客感到不受管理时 宣传手册 有用性 传递 推荐 直接反馈 原材料 开发票 新闻报道 现场销售 生产 抱怨处理 流言 网站 过程 信息 其他 其他 其他 其他 最不可信 最可信 图12—1 沟通信息来源 郭国庆　主编 第2 节 服务促销与沟通工具 企业所言（计划性信息） 现场销售 广告 直接反馈 销售促进 网站 企业所行（产品和服务信息） 送货 产品的有用性 生产过程 服务过程 查询、索赔 其他人所言所行 公共关系 新闻报道 口碑 顾客对服务过程的影响 企业所言 企业所行 其他人所言所行 图12—2 整合营销传播三角形 郭国庆　主编 第2 节 服务促销与沟通工具 计划性和非计划性沟通 表12—1 计划性和非计划性沟通 沟通类型 计划性沟通 非计划性沟通 人员销售 旅行计划较好 建议较好 邋遢的衣着 对顾客价值不感兴趣 大规模沟通 针对目标群体的广告 信息丰富的菜单 传递损害顾客价值的信息 直接沟通 （直接邮购） 正确的地址 个性化的内容 写错人名 无关的信息 资料来源：格罗鲁斯（著），韦福祥等（译）,服务营销与管理：服务竞争中的顾客关系管理.北京：电子工业出版社，2008年 郭国庆　主编