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最早的品牌管理备忘录 摘自1931年尼尔.麦克尔罗伊“品牌管理备忘录” 品牌员的职责和任务 （1）详细研究每个品牌的构成。 （2）找到品牌发展过程中滞重的和不断前进的环节，考察配合默契、运行顺当的综合措施，并尽量在相关的销售区域采取同样的处理方式。 （3）找到发展过程中薄弱的环节。 a.研究品牌过去的广告和促销的历史，研究各销售区域从经销商到消费者第一手的资料，以找到症结所在。 b.发现弱点之后，制定对症下药的“药方”。当然，不仅要找到对策，还要确定投入的钱能用在刀刃上。 c.将细化后的对策上报管理这个薄弱销售区的分部经理，获得他对计划的许可和支持。 d.从促销和其他方面获得物质支援。将计划下达给各部门，由始贯终地与销售人员通力协作，保证计划在促销的执行过程中没有遗漏。 e.记录任何有价值的信息，所有有助于判断计划是否产生了预期效果的实地研究都要进行。 （4）品牌员不仅要评价每条印刷文字广告稿，而应对品牌的印刷广告计划全面负责。 （5）全面管理品牌的其他广告开支。（指店内展示和促销活动） （6）每年拜访几次区域经理，商讨销售区促销计划中可能存在的缺陷。 信息传达力 情感联结力 市场开拓力 资本扩张力 环境适应力 品牌作用 ??????????????????????????????????????????????????????????????????? 这是 一辆车 选择一辆车 Source: Car Magazine, May 1999 LEXUS LEXUS Is this easier? Source: Car Magazine, May 1999 这是 BMW 情感联结力 品牌的五个阶段 品牌不存在层 品牌存在层 品牌力与相关性 品牌优势层 品牌连结层 品牌贡献调查 著名的品牌调查 2500场消费者访谈 27个国家 70种产品和服务 对10，000个以上的全球性品牌和地方性品牌的感觉与消费习惯 结果 连结层价值是优势层的2-4倍 优势层是存在层的3倍 高价值顾客消费量比一般顾客高50% 依品类价值区隔一般英国超市顾客价值 一般消费者 高价值 中价值 低价值 连结层 806 1360 699 376 品牌优势层 300 499 264 152 品牌力与相关性 188 299 179 83 品牌存在层 100 149 101 46 不同 ARPU 群用户的分布及全球通所占的比例全国汇总 1000 以上 700-1000 500-700 400-500 300-400 250-300 200-250 150-200 100-150 50-100 0-50 零话费 ARPU 用户群分布 全球通所占的收入比例 Source: BOSS数据（2003年1月） 市场开拓力 卖得贵 一杯咖啡的價值 $0.00 $1.00 $2.00 $3.00 $4.00 $5.00 $6.00 Commodity Good Service Experience 卖得多 卖得快 第一个注册商标 1 8 7 6 年　 卖得久 资本扩张力 环境适应力 * 1931年5月，neil mcelroy任宝洁公司的中层营销经理，负责卡美香皂广告。他发现卡美香皂的营销行为混乱无序。 * 附件5－1佳美香皂 * 宝洁(P＆G)公司著名的CEO，后来成为美国国防部长的尼尔·麦克尔罗伊 .询问地方的品牌经理，是否做到这个地步？ * The word brand comes from the Norse word Brandr which means ‘to burn’ * 分两次问品牌与非品牌生菜的购买人数，阐述品牌的起源，来自于信息不对等。品牌的作用首先是浓缩并传递信息 * 请判断此车的价钱，引导出是否资料不充足，难以判断。 * 现在资料充足。1，同质化严重，2，不是专业人士，难以理解每个参数的含义 * 宝马象征科技，凌志象征典雅，捷豹象征动力，阿尔法象征浪漫。他们浓缩，并传递有个性的信息，有助于消费者判断。 * 甚至不用详细资料。 * 不存在层是消费者不知道有这个品牌；存在层是消费者仅仅知道；品牌力与相关性是该消费者与这个品牌发生过一定联系，如购买、使用等；优势层是消费者会在众多的品牌中，优选这个品牌；连续层是消费者认为这个品牌就是为我所设，我就应该用这个品牌。 * 落脚点，是通过信息传达后，与高价值的客户，形成情感联结。 * 全球通的尊崇计划，加