《市场营销技术》课程标准.docVIP

《市场营销技术》课程 单元教学设计 2008年2月 《市场营销技术》课程项目活动载体设计 学习情境1：感悟营销 知识目标：了解营销的相关要素与流程，了解各种不同企业营销理念，明确营销与推销的区别；了解现代营销组织结构的种类及适用情况。 能力目标：能够分析各种不同企业营销理念的优劣及在不同企业的表现；掌握公司创立的条件及流程。 项目1：营销内涵（3学时） 知识目标：了解营销的相关要素与流程，明确营销与推销的区别。 能力目标：确立现代营销理念。 活动载体：小林创业的故事 小林的老家在浙江安吉长龙瀑布风景区内，这里山清水秀，竹海芒芒，是中国著名的竹乡，这里高山流水、树木葱葱，整个自然风景区森林覆盖率达80%以上，这里仍保持着上百年来的自然生态村落，这里是一片真正的净土，无任何现代的污染，这里离杭州市仅70公里，是杭州市附近自然生态环境保持得最为完好的地方。多少年来这里被外界所认识是因为这里漫山遍野的竹子，近年来这里的山泉越来越引起人们的关注，因为这里的山泉经十多层白沙层自然过滤，四季不枯，无污染，无需消毒就可直接饮用；口感清冽，沁人心脾，尤其富含对人体非常有益的天然矿元素，其富含的矿元素结构和程度均优于目前国内其他已发现的矿泉水，可以说无论从水质，还是从保健功能和口感方面来说都优于目前市场上所销售的其它矿泉水。 自1993年开始小林家就利用自家附近的山泉生产桶装矿泉水，建立了作坊式的小型矿泉水厂，主要销往安吉县城、附近的城镇及湖州市。1996年开始，随着国家重点工程安吉天荒坪抽水蓄能电站的建成投产，312国道至安吉的准高速公路顺利贯通，安吉境内的长龙瀑布和龙王山被列为国家级自然保护区和省级旅游风景区，随后，1997年开始，上海兴起了“寻找浦江源”（安吉龙王山为上海黄浦江的源头）的休闲度假热潮，后来电影《藏龙卧虎》在安吉竹海的拍摄，使安吉成为了上海、杭州、苏州的后花园，来此度假的上海人、苏州人、杭州人络绎不绝，来这里度假的人们已开始喜欢上这里的自然环境和山泉，尤其有相当一部分上海人享受到了山泉的“清爽与甘甜”。1997年初夏，上海一家专业的桶装矿泉水销售商找到小林家商谈合作事宜，并签订了合作协议，小林家以6元/桶的价格负责生产、供应无牌桶装水，上海商家以其注册的“龙王山泉”商标负责贴牌销售，协议还约定小林家不得在上海市场自行销售，或向上海市场的任何其它销售商供货。上海商家贴牌后在上海市场的售价是13元/桶，是上海市场国内品牌桶装水中价格最高的一个品牌。1998年“龙王山泉”在上海的销量突破了10万桶，占当年上海市中高端桶装水市场的18%，以后每年的销售额以40%的速度递增。 随着市场销量的不断扩大、市场竞争不断升级及人们对健康和安全意识的不断增强，2004年初，上海商家要求小林家引进全自动灌装生产线，以扩大供货规模和提高产品质量安全，同时上海商家坚决要求按5元/桶的价格供货，否则就不续签合作协议。小林的父亲感到又喜又忧，喜的是经过十多年的经营，桶装水的生产可走上流水线、规模化经营的道路，而销量是当初的12倍，忧的是引进全自动灌装生产线将带来资金上的压力，甚至存在投资风险（主要是合作方面），尤其让小林家烦恼的是在销售上受制于上海商家，而且按新的供货价，每桶水的毛利将减少近三分之一。于是小林的父亲召集全家人商量对策，并要求毕业于市场营销专业的小林回家帮助父亲经营矿泉水厂。 小林大学毕业时就有想法---回家帮助父亲经营矿泉水厂，但当时父亲把小林当作小孩，更主要的是父亲认为小林大学毕业了就应该在省城杭州好好发展，所以拒绝小林回家帮忙。如今父亲主动要求小林回家帮忙，在杭州工作了三年的小林不仅心里高兴，还有一番雄心勃勃的发展计划，并初步设想了矿泉水厂未来三年的市场营销战略目标：不再单纯作上海商家的“嫁衣”，逐步摆脱上海商家的市场控制，以杭州市场为切入点、浙江市场为根据地，开拓属于自己的市场，创立真正属于自己的桶装水品牌，把自家的矿泉水厂发展成为华东地区一流的桶装水品牌企业。 工作任务1：掌握营销要素及流程 工作步骤： 第一步：以小林的创业项目任务引导学生进行情景模拟，思考如何完成矿泉水杭州市场的推广，设计要完成推广任务需要哪些要素，工作流程如何。 第二步：阅读教师准备的案例材料，分析案例中介绍的企业成功营销的关键因素有哪些，需要经过哪些工作步骤。 在这里以知识链接形式出现的知识点有：营销的核心概念。 第三步：通过与成功案例的对比，分析并修正工作任务布置的矿泉水业务推广应关注的要素及工作流程。 第四步：填写营销的相关要素及流程表。 能力拓展：系部产学合作公司杭州笃行商务策划有限公司拟推广驾驶培训业务，为完成该项推广业务，请学生设计工作流程及注意事项。 工作任务2：区别营销与推销 工作步骤： 第一步：收集日常生活中的企业营销案例。 第二步：判断哪些