AGFA公司的营销计谋.docVIP

AGFA公司的营销战略 背景介绍 AGFA是一家世界著名公司，A-2扫描仪是其IT类主要产品，1996年此产品进入中国，选择清华为其独家代理。清华是一家经营扫描仪规模较大的公司，在全国设有很多家分公司，并且代理多种扫描仪品牌产品。A-2刚进入中国，局面尚未打开，总利润不及其他产品丰厚，清华并没有尽力开发市场。A-2是MICROTEK的OEM（OEM意为委托厂家生产，即AGFA的A-2是委托MICROTEK生产），而AGFA掌握着适用于A-2的先进的色彩调整软件FOTOLOOK，并且A-2在设计上由于Scan maker Ш，但当时市场90%的份额被MICROTEK的Scan maker Ш所占据。AGFA公司不满A-2的市场现状，也不满意清华的不重视态度，急于想扩大市场。 提出问题 AGFA公司面临的问题是如何将扩大市场份额和调动清华的积极性结合起来。既能占有市场，又不破坏与清华的代理关系。 营销战略决策 1996年10月，AGFA公司将目光转向了规模较小的金山公司，金山是苹果电脑的一家经销商，“国光”即苹果的代称，苹果电脑市场竞争、利润薄，不能满足金山的生存发展需要，正急于另辟蹊径，此时AGFA公司主动联系，正是一拍即合，因苹果与A-2是配套产品，使得金山在市场拓展方面具有相当的优势。AGFA公司与金山的合作引起清华的不满，但是由于当初签代理协议时，AGFA公司设定了一项条款，若清华不能完成任务，AGFA公司有权另行安排。AGFA公司并不与这样的大公司取消代理协议，于是在与金山的合作中只给其直接供货，留下足够的利润空间，广告费、市场活动费则给了清华，这样一来，金山的销量都算是清华的，清华仍稳坐独家代理的位子。至于金山，因公司规模小，所获利润对其已算丰厚，故此时并不计较代理名义。 实际结果 金山获得这个机会，大家都很努力。因公司规模不足，先向AGFA公司订货200台，发挥其公司小，政策灵活的优势，在大家的努力下，短期内就将200台售出，资金周转很快，也就带来了高效率，高利润。如此周而复始，逐渐扩大了市场占有率。1998年努力，至A-2扫描仪在苹果电脑圈的占有率近100%，成功地将MICROTEK的Scan Maker Ш挤出市场。 金山虽然成绩显著，但其已不能满足A-2在全国范围内的发展需要，只能局限于部分地区，而清华看到A-2市场已初具规模，于是便靠其规模优势，顺理成章的接手了大部分地区的业务。清华一直不满金山直接向AGFA订货，希望拥有对金山的控制权，因此金山想成为AGFA代理的要求多次受到阻挠，二者之间的矛盾日趋尖锐。如何协调便成为AGFA当前需解决的问题。 最终ＡＧＦＡ公司为其自身利益，对销售渠道进行了整合，让金山改为订单可直接向AGFA订，但货要通过清华向金山交。此决策的直接后果是迫于压力金山的代理地位最终置于清华之下。金山虽然不满，但还是打算继续合作。１９９８年年初，Ａ－２市场缺货，正巧金山通过清华向AGFA订了一批货，估计货到很快可销售一空。但是货到广州时，清华广州分公司见市场缺货，便将此批货在当地售出。等到清华订的大批货到，在如数拨给金山时，市场机遇已经错过，造成了金山无可挽回的经济损失，并在市场处于十分不利被动局面。金山的不满借此事爆发，愤尔离开AGFA，整体被另一家ＩＴ大集团公司收购，继续经营其他品牌扫描仪。