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炒作包装背后的企业伦理责任－以张悟本事件为例论 文 摘 要几年前，“张悟本事件”在国内掀起轩然大波，备受媒体和民众的关注。我们就此事件的来龙去脉，成功原因、社会影响，来探究我国媒介工作人员和民众的媒介素养问题，媒介素养的缺失导致了张悟本事件，这不是偶然而是必然。而这种现象不能任它随意发展，一定要扼杀在摇篮里，防患于未然。虽然我国媒介素养教育才刚刚起步，国民媒介素养水平不高，但是我们相信我们一定能向发展我们的经济一样提高我们自身的素质，以及加强媒介素养教育提出的几点建议。关键字：张悟本、媒介素养、媒介素养教育绪论张悟本事件已经过去几年了。但在当时还是在全国掀起了轩然大波。一个大红大紫的“中医大师”从此走下神坛。做为一名在国家中医药管理局工作的一分子，在选择案例时也不禁想从新分析下它背后的原因和问题。从企业伦理的角度去看透其背后隐藏的媒介伦理素养缺失。1.张悟本事件的来龙去脉1981年张悟本没有考上大学，而是进一家纺织厂做了工人。十几年过去，1997年下岗。之后，张悟本尝试了很多工作。做过小商贩，也卖过安利，随后卖钙片，甚至还看过手相治病。据了解，他在卖钙片时，就常常以“中医养生专家”和“高级营养师”自称。三年后，张悟本去北京师范大学继续教育学院自学了一个“中医药”函授班，一个开卷考试的自学班。 2007年6月，张悟本迎来了人生一个转折点。在朋友的引荐下，成为了中医药科技合作中心(中国中医科学院下的事业单位) 举办的“普及中医知识、治未病”的社区讲座的主讲。讲座免费开展近两年，主讲人张悟本逐渐被媒体关注。也正因为这个活动，开启了张悟本的“食疗第一人”之路。随后张悟本在讲座中遇到自己的另一位贵人唐燕飞。由唐燕飞控制的中奥纵横(北京)文化传播公司(下称中奥公司)开始包装张悟本，制作电视光盘，想和电视台合作来做大名气，但一直效果不佳。但之后他们又结识了称为中国民间出版第一人的贺雄飞。随后他们用张悟本的讲演光盘的话做为书的内容，并起了一个响亮的名字《把吃出来的病吃回去》。同时贺雄飞通过私人关系找到人民日报出版社进行了出版。2009年11月，《把吃出来的病吃回去》出版。贺雄飞又找人投入100多万加大宣传力度，在当当网和卓越网重点推荐。随后结果可想而知，北京大小书店的排行榜，它都是榜首。半年销量超过300万册。随着书籍畅销，电视台的态度也随之转变，2010年初，张悟本上了北京电视台《城市》的“民以食为天”节目。而在2、3、4月，张悟本又上了湖南卫视《百科全说》，播出了“张悟本谈养生”节目。在两家电视台“触电”后，张悟本人气大涨，粉丝如潮。很多观众又去买光盘和书籍。同时，2009年8月，北京悟本堂健康科技有限公司在朝阳区注册成立。经营范围：技术推广活动、经济贸易咨询，批发零售预包装食品、图书电子出版物的零售。12月，张悟本开始在“悟本堂”坐诊开方子。为了包装张悟本，他们利用相关人士负责电视台人脉和整理书籍，贺雄飞则整合自己出版和传媒业的资源进行宣传。随后，张悟本的出场费涨到20万元，挂号费2000元，并预约到了2011年。同时因为张悟本的绿豆等“食材”引发农产品价格涨价，其背后利益更是无法估计。悟本堂也正在筹建自己的绿豆种植基地。神话也将拉上帷幕。2010年5月26日，北京朝阳区工商分局执法大队和朝阳区卫生局卫生监督所联合对悟本堂进行突查，2010年5月28日，卫生部否定张悟本卫生部首批高级营养专家身份，并开始调查。随后悟本堂被查封。张悟本的造假身份和其养生理论也逐一曝光，从此走下中医大师的神坛。2.解析张悟本事件成功的原因2年的时间，张悟本火速登上大红大紫的中医大师的神坛，这不得不说是中国的一个奇迹。现在我们慢慢品味，从几方面来解读这位大师的成功之迷。2.1幕后团队打造 2.1.1 利用文化公司包装形象 出身中医世家，拥有多个头衔和高学历，拜从名师自古就是一个资深名医的形象，而这正是张悟本背后的文化公司所追求的。中医是经验医学，不论从出身，经历，和学历及专业背景，公司都力争把他打造成一名中医专家的形象。而消费者面对众多的头衔也迷失了方向，误认为那就是权威。所以张悟本京城最贵中医的名声更加验证了一切。同时也扩大了它的影响力。 2.1.2养生书籍包装策划出版 《把吃出来的病吃回去》由有着中国民间出版第一人之称的贺雄飞亲自策划出版。而书的内容也是之前经过相关中医专家辅助编辑的。同时，运用了很多营销手段，才达到了畅销的效果。 2.1.2.1 书名抓住读者心理 《把吃出来的病吃回去》总是让读者眼前一亮。通俗易懂，生动活泼，很容易吸引消费者。一般读者都不喜欢长篇大论的大道理和高深的专业知识，这本书正好迎合了大众的心理。 2.1.2.2利用权威出版社 贺雄飞利用关系也要用人民日报出版社就是看中了他的权威性。权威性就代表着客观性和公正性。利用这种心理，