广告课程设计.doc

辽 宁 工 业 大 学 广告学 课程设计（论文） 题目： 大光明眼镜广告策划 院（系）： 管理学院 专业班级： 市场营销 091班 学 号： 090706016 学生姓名： 胡东旭 指导教师： 孙秀英 教师职称： 副教授 起止时间： 2013.1.7 --2013.1.13 课程设计（论文）任务及评语 院（系）：管理学院 　　　　　　　　　　　教研室：市场营销 学 号 090706016 学生姓名 胡东旭 专业班级 营销091 课程设计（论 文）题 目 大光明眼镜广告策划 课程设计（论文）任务 (通过学习和资料查阅了解大光明眼镜的理论与方法体系框架； (进行市场调查与市场分析，了解大光明眼镜的理论与方法在实践中的新动向及存在问题； (对大光明眼镜的资料进行整理分析 (根据调查结果，确定大光明广告目标进行广告策略，最终产生所期望的广告效果； (撰写课设报告。 指导教师评语及成绩 成绩： 指导教师签字： 年 月 日  目录 1．大光明眼镜市场分析 1 1.1营销环境分析 1 1.1.1中国眼镜行业宏观分析 1 1.1.2眼镜行业需求分析 2 1.1.3眼镜行业现状即发展分析 2 1.1.4锦州眼镜市场概况 3 1.2消费者分析 3 1.2.1消费者的总体态势 3 1.2.2消费行为 4 1.2.3消费者分析总结 4 1.3 品牌分析 4 1.4竞争分析 5 1.4.1企业在竞争中的地位 5 1.4.2企业的竞争对手 5 2.大光明眼镜广告战略及广告对象 5 2.1 广告战略上的定义 5 2.2广告目标 6 3.大光明眼镜广告策略 6 3.1目标市场策略 6 3.2广告诉求及表现策略 7 3.3广告创意策略 7 3.4广告文案策略 7 3.4.1平面广告 7 3.4.2电视广告 10 3.5广告媒介策略 11 3.5.1媒介组合策略： 11 3.5.2媒介选择 11 4.大光明眼镜广告预算及分配 11 参考文献 13 1．大光明眼镜市场分析 1.1营销环境分析 1.1.1中国眼镜行业宏观分析 据《中国眼镜协会》统计中国的近视人口位居世界之首，共有三亿人口，意即三亿人口目前有戴眼镜，按照5年全部更新一次计算，每年则约需要6000万副。可见眼镜市场对量的需求有多大。6000万副眼镜的年需求量，200亿元的年销售额，10%的年增长速度，这就是中国眼镜零售业所面临的市场。并且中国戴眼镜的人口有不断上升的趋势，而这些，还不算上太阳镜和防护镜等特殊用镜的开发。 （1）近视患者 其中学生近视比例极高。据统计，中国小学生的近视比例为23%，中学生的近视比例为56%，大学生的近视比例为65%，其相关比较如图所示。 图1-1.教育程度与近视比例相关比较图 （2）老花患者 按人的正常视力变化，人到40岁左右，将会出现老花现象，需要配戴老花镜来帮助调节视力，这部分人口占总人口的30%。 （3）太阳镜 据专家估计，一对眼睛每天要消耗人体四分之一的精力，再加上各种不必要的光线干扰及阳光中有害的紫外线，往往会破坏视觉神经及视网膜，造成视力减退，基于以上原因，消费者戴太阳镜已不仅仅是求形式上的时髦，也是保护眼睛的一种需要。 1.1.2眼镜行业需求分析 随著人民物质文化和精神文化水平的提高，人们对眼睛和视力的保健要求相应提高，眼镜产品在数量上有很大增长的同时，消费者在眼镜产品的消费层次上也有了明显的提高。消费者现在更加注重产品的质量、品牌、款式，消费档次。按消费者每次消费的档次提高10元的话，则国内眼镜市场每年的消费将多增长6亿元大六人民币。由此可见，眼镜档次的提高给眼镜市场带来了巨大的发展空间。不规范小眼镜店的市场占有率的急速下降，造就了眼镜市场提升的空间 1.1.3眼镜行业现状即发展分析 （1）目前眼镜行业的现状 根据《中国眼镜科技杂志》2000年所做的一份市场调查报告显示，上世纪90年代初，中国的眼镜零售店年销售额在100万元以内的有1000余家，1000万元以上的微乎其微；而在1999年，1000万元以上的达到42家。大型眼镜连琐店的规模越来越庞大，市场份额也越来越高。 （2）国内眼镜零售店的未来发展趋势 中国眼镜行业的发展趋势，那就是