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王老吉网络营销 制作者：王新贺 学号：0906300205 班级：市场营销101班 王老吉官网首页 目录 王老吉简介 加多宝公司成长经历 分析 公司简介 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉和昆仑山天然雪山矿泉水。 王老吉凉茶创于清道光年间，至今已有180多年历史 ，被誉为凉茶始祖。王老吉凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成。王老吉凉茶内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明：王老吉凉茶能预防上火，有益身体健康。 加多宝集团成长经历 1995加多宝集团推出第一罐红色罐装王老吉； 1999加多宝在广东省东莞长安建立生产基地； 2001“王老吉·学子情”正式在温州启动，10年助学已成功自助3855名贫困高考生圆梦大学，捐助善款近2000万，资助范围 覆盖全国； 2004至今分别成立了浙江加多宝饮料有限公司、福建加多宝饮料有限公司、武汉加多宝饮料有限公司、杭州加多宝饮料有限公司、加多宝（中国）饮料有限公司、昆仑山矿泉水有限 公司以及清远加多宝草本植物科技有限公司；2006王老吉凉茶入选为国家首批非物质文化遗产； 2006王老吉参加央视招标，并以第一标的成绩竟得——2007-2008年体育赛事合作伙伴。从此拉开了奥运营销的帷幕； 2007-2008王老吉与北京卫视栏目合作，成功举办：迎奥运“祝福北京·王老吉56个民族祝福之旅”活动，此次活动被称为“非奥运”营销的标杆； 2008王老吉投入1亿元救助汶川地震灾区重建； 2009王老吉签约中国网球队，成为中国国家网球队合作伙伴； 2010王老吉签约16届亚运会，成为广州2010年亚运会高级合作伙伴； 2010王老吉投入1.1亿元救助青海玉树地震。 二、面临的问题  现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 现实难题表现三：推广概念模糊。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖 三、解决问题：品牌定位 品牌定位： 2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。     成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。 主要益处 ：其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作 “封杀王老吉的博客回帖 “封杀王老吉”在报纸上 从百度趋势上不难看出，“王老吉”的搜索量在5月18之后直线上升，而《封杀王老吉》的流量曲线比“王老吉”稍微滞后，但是搜索量是几乎相当的。 “封杀王老吉”的影响 “封杀王老吉”带来的结果：王老吉1亿到120亿 红罐王老吉成功的品牌定位和传播给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益： 王老吉饮料历年销量 2002年  1.8亿元    2003年  6亿元    2004年  14.3亿元    2005年  25亿元（含盒装）    2006年  近40亿元（含盒装）    2007年  近90亿元（含盒装）    2008年  近120亿元（含盒装） 成功原因分析 成功之一：借势（事件传播的土壤）。此处用“借势”这个词吧，说“灾难营销”有点太苛刻。王老吉的捐款数额是足以引起一片赞誉的，况且是在当时“比富（比谁捐款多）”的大舆论背景下。CCTV那场捐款晚会的收视率是不用质疑的，“一鸣惊人”是那场晚会赋予王老吉最大的收获（这可能比投放几个亿的广告效果都要好）。 成功之二：策划（制造事件-病毒源本身）。网友是单纯的，也是容易被煽动的。王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。但是话题是分散的，需要一个更强有力的话题让这场讨论升级。于是《封杀王老吉》成为了由赞扬到付诸实际购买行动的号令。创意本身契合当时网友的心情，使得可能平日里会被人痛骂为“商业贴”的内容一下子成了人人赞誉的好文章。 成功之三：推动（给病毒传播一个源动力）。病毒之所以能够扩散，除了病毒源“优质”之外，初期的推动也很重要。一个单贴，能够有如此大范围的影响，背后网络推手对于这个