第三章消费者市场行为研究PPT.ppt

第三章 消费者市场及其购买行为分析 第一节 消费者市场概述 ※消费者市场特点 ※消费者市场的购买对象 ※消费者购买行为模式 一、消费者市场特点 ——指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。 它是市场体系的基础，是起决定作用的市场 。 ■与生产者市场相比，消费者市场具有以下特征： ——从交易的商品看 ，花色多样、品种复杂，生命周期短，专业技术性不强，替代品较多。 ——从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。 ——从购买行为看，消费者购买行为具有很大程度的可诱导性 ； ——从市场动态看，购买力的流动性也随之加强， 二、消费者市场的购买对象（略讲） ■按消费者的购买习惯为标准分类： ——便利品 ——选购品 ——特殊品 ■按商品的耐用程度和使用频率分类： ——耐用品 ——非耐用品 ■不同对象的营销对策 三、消费者购买行为模式 以便 图3.1 市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、 观念、喜好和购买行为，甚至他们的语言 方式 满足目标消费者的需求和欲望， 并有效的和他们沟通 三、消费者购买行为模式 消费者购买动机 ——动机是推动人从事某项活动的内在机能。购买动机则是促使消费者采取购买行为的内在机能，购买动机是消费者购买行为的基础。 主要购买动机： ☆ 求实动机 ☆ 求美动机　 ☆求廉动机 ☆ 求名动机 ☆ 求新动机 ☆ 求安全动机 ☆ 求奇动机 ☆求同动机 第二节 影响消费者购买的主要因素  文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文 化 亚文化 社会阶层 参照群体 家庭 角色与地位 年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念 动机 感觉 知觉 信念与态度 让我们以Anna Lee来说明这些影响因素 个人背景 今年32岁，已婚 广西人，毕业于中国名牌大学--南京大学 是一家跨国公司的市场发展经理（已在该公司任职5年） 已在广州丽江花园拥有一套三居室 中文名：李玲 英文名：Anna Lee 英文流利 月入8000元 Anna Lee 会受到哪些因素的影响 有20天的年假，准备去渡假。 可选择的地方有： 澳洲/新西兰 泰国（普吉） 三亚 韩国 欧洲 九寨沟 大理/丽江 西藏 新疆 一、文化因素 文化因素： 儿童在成长过程中通过家庭和主要社会机构获得基本的价值、观念、喜好和行为 在亚洲长大的儿童会受到如下价值观的影响：家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬长辈和孝顺 文化的差异会引起行为的差异（婚葬，服饰，饮食起居，建筑风格，节日，礼仪等等） 一、文化因素 亚文化： 它令某一群体形成特定的价值观念、生活格调与行为方式 亚文化包括民族、种族、宗教和地域 亚文化可构成许多重要的细分市场 丰田汽车辱华广告 一、文化因素 ■社会阶层 ■每一社会阶层的人都具有类似的行为、兴趣和价值观念 ■社会阶层由收入、财富、教育、价值观等综合而成 ■个人可通过努力奋斗晋升到更高阶层，也可能下降到较低阶层 ■在服装、家私、娱乐和汽车等领域，各社会阶层有明显不同的产品和品牌。 ■Anna Lee 的父亲是工程师，母亲是会计，她的家庭很重视教育，期望她成为职业人士, 她做到了这一点。 二、社会因素 相关群体： 主要群体：个人所归属且互相影响的群体，如家庭、朋友、同事等 次要群体：比较正式的群体，如宗教、协会 期望群体：个人期望归属的群体 市场营销人员要识别出目标消费群的相关群体 相关群体使个人受到新的行为和生活方式的影响； 由于人们常常希望能迎合群体（合群），故相关群体还影响个人的态度和自我观念； 参照群体还会产生压力使个人行为趋向一致，从而影响个人对产品和品牌的实际选择。 二、社会因素 家 庭 购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同群体 区分婚前家庭与婚后家庭的影响 对日常购买行为有直接影响的是婚后家庭 妻子传统上是家庭的主要采购员，尤其是对食品、日用品和家常服装等的采购； 但随着职业女性人数的增加，丈夫渐渐承担起家庭用品的采购； 贵重物品的购买则更多地由夫妻双方共同作出决策。 二、社会因素—家 庭 典型的家庭购买模式 丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、童装、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、子女就学 在Anna Lee 选择的度假地点中，她的丈夫也可能是重要影响者，他的影响力最终取决于他的意见的份量和Anna对他的意见的评价程度。 个案：汽车的购买决策者 二、社会因素 角色与地位 Anna Lee: 女儿、妻子与经理 消费者作出购买选择时往往会考虑自己的角色和角色地位，角色和角色地位对消费者行为的影响是多重的。 每一种角色都