第十章 市场营销策略与营销管理PPT.pptVIP

LOGO LOGO 第十章 市场营销策略与营销管理 教学目标 了解市场营销的战略的特征、意义和制定步骤 掌握市场营销战略的主要内容 掌握营销管理的过程 重点难点 掌握市场营销策略的步骤和主要内容。 掌握营销管理的过程。 课程安排 第一节 企业的市场营销战略 第二节 营销管理过程 市场营销战略的特征 企业制度市场营销战略的意义 企业营销战略的制度步骤 第一节 企业的市场营销战略 市场营销战略的基本内容 企业制度市场营销战略的意义 企业营销战略确定了企业经营活动的方向、中心、重点和发展模式，以及结合企业的资源情况，去适应环境的变化，是企业在竞争中求生存求发展的关键。 1 企业生存和发展的根本保证 通过市场营销战略的总体规划，才能实现营销活动要求的企业活动目标一体化。也就是说，企业营销战略使企业的各部门、各环节都能按一个统一的目标来运行，得到一个协调性的运转机制，才会为企业的经营活动的有效性提供相应的保证。 使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排 2 企业营销战略计划本身就是从诸多的可以达到既定目标的行动方案中选择一个对于企业来说最好的方案。因此，凡是制定得合理和正确的、并得到了正确执行的战略计划，就能够保证企业的资源得到最有效的配置和最充分的利用。 提高了企业对资源利用的效率 3 企业营销战略确定了企业经营活动的方向、中心、重点和发展模式，以及结合企业的资源情况，去适应环境的变化，是企业在竞争中求生存求发展的关键。 4 增强了企业活动的稳定性 在激烈的市场竞争中，企业与竞争对手的竞争，不仅是企业现有实力的较量，而且是经营企业的人的智慧或才能的较量。竞争双方的实力固然重要，但并不是决定性的因素，决定性的因素是人，是具有更高谋略和智慧的人。所以．制定正确的并得到有效贯彻的战略计划，才能使企业在竞争中取得预期的成功。 企业参加市场竞争的有力武器 5 从管理原理来说，管理必须强调统一意志、统一指挥。但是，管理工作同时也应该最大限度鼓励被管理者的创造性和积极性。在具体的管理工作中，对于全局性的谋划，对于战略的制定，需要集思广益。从而使企业人员上下同心，明确奋斗目标。 企业职工参与管理的重要途径 6 企业营销战略的制定步骤 确定战略行动 明确企业的具体任务 研究经营环境和经营能力 确定战略目标 总结、评价与修正 在明确了经营任务后，需要对企业的经营环境和能力进行分析。 当企业的任务、战略目标确定以后，就要为实现这个目标制定行动方案。 营销战略在实施过程中，要进行总结、评价，并根据内外环境的变化及时修正不适宜的部分。 企业的经营任务是相对稳定的，它为整个营销战略提供了方向和指导。 把企业的经营任务、经营环境和经营能力结合起来，将企业的经营任务具体化为战略目标。 有效地利用企业内部现有实力以及潜在的资源和能力优势，并能够满足目标市场的需要和完成企业既定目标的要求。 市场营销战略的基本内容 市场营销战略 的基本内容 市场细分战略 市场选择 和进入战略 市场营销 竞争战略 市场营销组合战略的决策 市场营销战略的制定与实施 市场细分战略 市场细分的实质是需求的细分。按照顾客对产品不同属性的重视程度，会形成同质偏好、分散偏好、集群偏好三种模式的细分市场。企业应根据顾客的偏好，选择适合自身发展的细分市场。细分市场还可以使用不同的变量，这些变量大体可分为地理、人口、心理和行为细分。 有效的市场细分应具备可衡量性、可赢利性、可进入性、可区分性和可行动性这五个特征。企业在进入有效细分市场时，应充分对这五个方面的特性进行评估，确保战略选择得当。 市场选择和进入战略 企业选择市场进入的战略时应依据自身的实力和所处环境而定，对进入模式和进入顺序应进行认真研究后作出适当的选择。根据不同情况和条件，可以采用强化营销、一体化营销、多元化经营等不同的进入战略。 除此之外，企业进入某个市场，最好一次只进入一个细分市场，并隐藏自己的全盘计划，这样，竞争对手就无法知道本企业要进入的下一细分市场，从而有利于整个进入战略的实现。 市场营销竞争战略 按照企业所处的竞争地位，企业在目标市场上可以扮演领导者、挑战者、追随者和补缺者四种不同的角色，每种不同的角色要求企业有不同的竞争战略。 领导者：是指在市场上占有最大的市场份额，并在价格变动、新产品开发、分销渠道和促销力度等方面均居领导地位的公司。要想继续保持领先地位，市场领导者必须在开发整个市场、保持现有市场份额和扩大市场份额三个方面采取行动。 挑战者：是指其市场地位仅次于领导者，为取得更大的市场份额而向领先者和其他挑战者实施侧翼、包围、迂回和游击几种进攻方式来获取更大的市场份额。追随者是指满足于现有的市场地位，只是跟随领先者的战略变化