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不同阶段的旅游态度研究 　　摘 要：态度既是旅游心理学也是旅游工作中经常使用的概念之一。不论是作为旅游者，还是作为旅游从业者，我们每个人对旅游产品、旅游服务、旅游商品、旅游广告、旅游交通、旅游设施等等，都抱有不同的态度。无论何时何地，当我们被问及是否喜欢某个旅游产品或旅游服务时，询问者要求我们表明的就是我们自己的态度。本研究着重以人们对旅游活动的不同阶段的旅游态度进行研究，从而为把握现阶段人们对旅游的看法、趋向，给旅游行业、旅游从业人员更好地开展自己的工作，引导人们积极参与旅游活动提供参考。 　　关键词：态度；旅游阶段；旅游发展 　　 一、研究的现状和研究意义 　　关于旅游态度的研究已经有大量的研究方法和研究成果。达到的共同认识是：旅游者的态度是其旅游行为的重要影响因素，旅游企业应该随时注意调控旅游者对本企业及其旅游旅游产品的态度。这篇文章在此基础上再根据心理学家凯尔曼(Kelman)提出态度的形成的三阶段说，即服从，同化和内化阶段，将旅游过程分成三个阶段即：旅游准备阶段，旅游进行阶段，旅游结束后阶段，从这三个阶段能够全面，准确的分析旅游态度以及其和旅游行为的关系。从而为旅游企业做出正确的决策提供理论上的支持。 　　二、相关理论概述 　　（一）旅游态度。 　　态度是个性的重要组成部分，和人的所有行为都有密切的关系。是外界刺激与个体反应的中介因素。美国的Allport (阿尔波特)认为态度是社会心理学中最突出，最不可忽视的概念。埃舍认为态度或许在社会心理学中是使用频率最高的一个词。态度的概念能概括为态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。态度的对象是多方面的，其中有人、事件、物、团体、制度以及代表具体事物的观念等。而旅游态度一般包括旅游认知、旅游情感和旅游意向三种成分。 　　（二）态度的稳定性和可变性。 　　态度形成的过程需要相当一段时间，而一旦形成之后，就比较稳定，比较长久，并且不轻易改变。例如，某厂由于管理不善而利润减少，在职工中就形成了“总是搞不好了”的思想，这种思想反映了对该厂前途抱消极、悲观的持久性态度。当然在态度形成的初期，引进新的经验和科技方法，可能促使态度的改变。因此，在对职工的管理过程中，对职工的某种不正确的态度，要及时加以引导、教育。否则，当不正确的态度形成并稳定后，再进行教育，就困难得多了。但是态度的稳定性是相对的，由于受到外界的干扰，态度这种主观的感受是会在不同阶段和条件下发生改变的。 　　（三）旅游态度形成的过程。 　　针对一具体的事物的态度，美国心理学家凯尔曼(Kelman)于1958年提出态度的形成的三阶段说。一是服从阶段。服从指人们为了获得物质和精神的报酬或避免惩罚而采取的表面服从的行为。二是同化阶段。在这个阶段，个体自愿接受心目中榜样人物的观点，信念，使自己的态度与他们的一致。三是内化阶段。它是指个体内心发生了质的变化，这个阶段，态度才是稳定的，才是真正成了个人的内在心理特征。 　　三、研究分析 　　旅游者在不同的旅游阶段受到主客观因素的改变因而旅游态度会发生变化，了解在不同的阶段的旅游心理需要，使用各种方法来改变旅游者的态度，使其向极端肯定的态度转变。 　　（一）旅游准备阶段 　　这个阶段，旅游者对旅游目的地其实不是十分了解，那么对它的态度更是不可能自身增长出来。如果旅游企业在营销策划时能做到一些给予旅游者一些实惠，如机票打折，特殊旅游路线安排，免费赠品等等。或者有书刊介绍，朋友绘声绘色的描述，众口皆碑的信誉和知名度，那么就有可能吸引旅游者前往，哪怕开始并没有出游的打算，但是受到这些好处的诱惑是有可能产生出游行为的。这就是态度的服从阶段，处于此阶段的旅游态度，是在“压力”的推动下，而不是心甘情愿产生的行为倾向，带有很强的被动性和盲目性，是非常不稳定的一个阶段。如果这些好处消失或有相关负面的消息都有可能使旅游者产生消极的 旅游态度，从而打消出游的念头。 　　另外，一些顾客在接收到这些外部刺激的时候，会自觉地结合自己的兴趣爱好等需求，当发现这些信息与自己的需求倾向产生共振的时候，那么就会加强对该旅游地的正面态度，这往往预示着旅游行为要发生。这就是所说的同化阶段的旅游态度。当然，若没有产生共鸣，说明这部分游客不是这个企业的细分市场，但如果企业有条件，可以挖掘出能够真正吸引这部分游客的条件。处于同化阶段的旅游态度，已从被迫接受转入自觉接受，但还没有同自己全部的态度体系相融合，其态度也不是那么稳定的。因此旅游企业或旅游从业人员应该在旅游态度的未固定化，使用各种方法来使旅游者形成积极地肯定的态度，最终产生旅游行为。 　　通过下面的概念模型图来描述这两个过程： 　　 　　 （二）旅游进行阶段 　　 当游客离家以在旅游目的地访问为核心，并且在访问过程中由各种有形和