1章 市场营销学概述.ppt

市 场 营 销 学 案例一：非洲鞋市场的调查 美国一家制鞋公司欲开拓新市场，派出一位市场调研员到非洲某岛国了解市场行情。 这位推销员到达目的地后立即发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。” 公司派出第二名市场调研员，他在那里呆了一个星期后发回电报：“好极了，这里的人没鞋穿，市场巨大。”??? 公司又派出第三名市场调研员，他在那里呆了一个月，发回电报：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋。不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，只有向他进贡，才能获准经营，公关费用大约需要1.5万美元。我们每年约可销售2万双鞋，投资收益率约15%。” （原载《新经济》） 【分析】 市场调查与分析是销售成功的法宝，充分了解顾客未认识和发现的潜在需求，挖掘隐藏的商机正是一个成功销售人员所具有的素质。 第一个、第二个销售人员到了非洲，都了解了市场，但是只是片面的、肤浅的了解，而没有进行深层次的调查研究，最后丢失了销售机会。如果能像第三位销售人员一样全面深入的对市场进行分析和预测，则销售业绩也就不成问题。 案例二：尿布与啤酒搭售 在美国沃尔玛连锁超市的货架上尿布和啤酒赫然摆在一起出售，这一举措使貌似风马牛不相及的尿布和啤酒的销量双双增加：尿布+啤酒=更大的效益。 原来，美国女性经常嘱咐丈夫下班时为孩子买尿布，而许多丈夫在买完尿布以后又会买回自己爱喝的啤酒。沃尔玛经过对超市原始交易数据所作的详细分析，发现了这一规律，于是将啤酒和尿布放在一起出售，促动了联合销售。 （原载《中国科技纵横》） 【分析】 尿布与啤酒看似两个毫无关联的商品经过市场调查后实行联合销售，取得了空前的成功，这正是提醒销售人员要时刻注意创造性思维的重要性。 ??? 案例三：把梳子推销给和尚 四人争聘木梳厂销售负责人职位，厂长给他们出了一道考题：把梳子卖给和尚。 第一位应聘者当场就表示放弃。他认为和尚光头没头发梳有什么用。 第二位应聘者来到一座庙宇，对和尚们说，梳子的功能不仅是梳头发的，用木质梳子经常刮刮头皮，可以止痒、活血、明目、清醒头脑、美容、养颜，销了十来把梳子。 第三位应聘者来到一座庙宇，找到主持，说：“香客走这么多路来进香，头发不免会被风吹乱，您何不购一些梳子，让香客进香前理理鬓发、整整衣冠，”脏了就不要了，他拿走就拿走，断了明天再换一个。这样的话香客感到庙里很关心他们，他们来得不就更勤快了嘛，于是你这里的香火不是就更旺了吗？” 主持被说动，买下几百把木梳。 第四位应聘者来到一座名刹，找到方丈，说：“庙里去外面办事情很多公共关系需要联络，那您庙里得有礼品回赠给他们，什么礼品最便宜啊，木头梳子是最便宜的礼品！” 方丈说：“木头梳子人家才不在乎呢，谁要你这木头梳子？” 应聘者说：“您的书法超凡脱俗，享誉甚高，而木梳是居家实用器物，如果在木梳上刻上您所书写的偈语，比如：日行一善，积善为本，佛在心中，惠赠施主等。人家作为一个纪念品就留下了。给您庙里捐钱的人送礼的不就更多了，办事就会更方便。” 于是第四位销了几千把。 【分析】 “茶能醉人何须酒，书能香我不必花。”现在社会缺少的就是多角度反向思维去考虑问题，不要总是站在自身的角度去思考问题，要反过来看看顾客的心理，了解顾客的需求，才能对症下药，光靠满腔的热情是没多大用的，联系理论和实际，业绩才会不断的提高。 市场营销学 第一篇：认识营销（1-2章） 第二篇：营销调研分析（3-6章） 第三篇：营销战略（7-8章） 第四篇：营销策略（9-12章） 第五篇：营销传播与管理（13、15章） 第六篇：营销应用与创新（14章） 第一章 市场营销概述 　　 第一章 市场营销概述 第一节　市场与市场营销 第二节　市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销哲学及营销组合的扩充与演变 第一节　市场与市场营销 一、市场概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能 一、 市场概念 经济学家：认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。 管理学家：侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场。 他们认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 图1-1 简单的市场营销系统 1、市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 2、现实市场存在的基