第2章 市场环境.ppt

营销环境 第二章　市场环境 　项目二　营销环境分析 　第二章　市场环境 参考答案：通货膨胀会给企业造成生产成本上涨，经营风险加大的后果。 第一节　企业营销环境 一、市场营销环境的内涵 　　市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，二是宏观环境要素，前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境，两者之间并非并列关系而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。 市场营销环境的构成 第一节　企业营销环境 一、市场营销环境概述 　（一）市场营销环境　 市场营销环境是一个多因素、多层次且不断变化的综合体。其特点主要表现在： 第一节　企业营销环境 （二）宏观营销环境因素 　　宏观营销环境是指间接影响和制约企业营销活动的社会力量和因素。具体而言，包括：（PEST+人口+自然） （二）宏观环境调研 　　1.政治和法律环境 　　政治和法律环境是指那些对企业经济行为产生强制或制约因素的国家的各项方针政策、法律法规等所组成的环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。 　　政治环境是指国家的政治制度、政治倾向以及政府的方针政策对企业的营销产生直接或间接的影响。 　　法律环境是指国家或地方政府所颁布的各种法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则。 第一节　企业营销环境 解析美国轮胎特保案：杀伤力比反倾销更强 是指美国国际贸易委员会于2009年6月29日提出建议，对中国输美乘用车与轻型卡车轮胎连续三年分别加征55%、45%和35%的从价特别关税。2011年9月5日，世界贸易组织（WTO）裁定中国败诉。 　　 焦点问题：中美轮胎特保案说明了什么？这对中国轮胎企业有何影响？ 参考答案：说明政治和法律环境对营销的影响。要求中国企业积极了解和遵守国外的法律法规和有关的国际法规、惯例和准则，以从容更应对国际市场环境的变化。 第一节　企业营销环境 　　2.经济环境 　　经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势，其中最主要的指标是社会购买力，而社会购买力又与居民的收支、储蓄和信贷以及物价等因素密切相关。进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素： 恩格尔系数：联合国判别生活水平的标准 恩格尔系数＝食品支出总额/消费支出总额。 恩格尔系数越高，富裕程度和生活水平月底，食物支出的收入弹性就越小。 第一节　企业营销环境 一元钱存款P36 　　焦点问题：以上案例给你的启示是什么？ 参考答案：企业应根据宏观经济环境的变化适时的调整营销策略。 第一节　企业营销环境 　　3.社会文化环境 　　社会文化环境是指在一定社会形态下已经形成的价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、相关群体、风俗习惯、社会道德风尚等因素构成的环境。社会文化环境所蕴含的这些因素在不同的地区、不同的社会是有所不同的，具体反映在以下几个方面： 举例 印度认为以“0”结尾是不祥之兆；“13”这个数字在西方基督教徒较多的国家里最让人们忌讳，在这些国家，很多宾馆、办公大厦没有第13层，12层上面就是14层 第一节　企业营销环境 　　4.科学技术环境 　　科学技术是第一生产力，对人类生活最有影响力的是科学技术，人类历史上的每一次技术革命，都强烈震撼和改变着社会经济生活的方方面面。作为营销环境的一部分，技术环境不仅直接影响企业内部的生产与经营，同时还与其他环境因素互相依赖、互相作用。技术革命的发展对于企业的营销活动有着巨大影响，这主要体现在：产品寿命周期缩短；技术革命极大地促进经济的增长；消费模式和生活方式的变革；流通方式向现代化营销发展；对企业管理水平与人员素质要求不断提高；技术贸易比重不断增大等。 北京时间2013年9月3日上午消息，微软今天宣布，将以72亿美元收购诺基亚手机业务，以及大批专利组合的授权。 　　微软将以37.9亿欧元收购诺基亚的设备与服务部门，同时以16.5亿欧元购买其10年期专利许可证，共计54.4亿欧元，约折合71.7亿美元。 　　 上述金额将全部通过现金支付。诺基亚预计，将因此项交易获利约32亿欧元。2012年，诺基亚计划出售的这部分业务带来了149亿欧元的营收，占该公司总营收的约50%。 从1996年开始，诺基亚手机连续15年占据手机市场份额第一的位置， 在2014年农历春节前夕，刚刚才斥资23亿美元收购了IBM X86服务器业务的联想再次出手，宣布用29亿美元从谷歌手中收购摩托罗拉移动。收购完成后联想将立即支付6.6亿美元的现金和7.5亿美元的联想普通股，余下15亿美元将以三年期本票支付。要知道，摩托罗拉可是手机的鼻祖，在19