第十四章消费者决策过程：购买评价与选择.pptVIP

李宇春代言的佳洁士，令她联想起偶像蹦蹦跳跳的广告，买下买下；还有送牙刷的，反正要换牙刷了；旅行套装，出差可以用…… 按一支牙膏用一个半月计算，她买下的牙膏起码可以用一年—虽然她每周都会去一趟超市。 实际上，像王女士这样的“冲动购物”，在超市和商场中并不是少数，相反，非计划的冲动购买甚至高达60%。 冲动性购买 特征： 一般在商场内作出； 一般通过惯性与有限决策作出。 重要的刺激因素： 产品因素； 顾客特征； 情境因素； 促销因素。 广告可以通过这些因素促进回忆；这些因素是广告发挥作用的必要条件 POP（卖点广告） 本来是指商业销售中的一种店头促销工具，其型式不拘，但以摆设在店头的展示物为主，如吊牌、海报、小贴纸、纸货架、展示架、纸堆头、大招牌、实物模型、旗帜等等，都是林立在POP的范围内。 其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛。能有效地吸引顾客的视点唤起购买欲，它作为一种低价高效的广告方式已被广泛应用。 非店铺购买 包括：电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。 其优点： 方便； 省时； 避免商店购物的拥挤和等候； 现代化支付手段。 相应的营销策略：促销信息如广告主题反映这一群体的生活方式。信息的设计与产品形象相一致、退货和换货的保证。 第三节 店铺的选择 一、店铺的位置和规模 二、店铺的环境设计因子 三、店铺环境中的氛围因子 四、店铺环境中的社会因子 五、零售广告 一、店铺的位置和规模 1.店铺的位置和规模对消费者的吸引力； 2.店铺位置的选择 根据人气选址； 根据地段选址； 根据经营需要选址。 二、店铺的环境设计因子 店铺外观形象设计； （建筑结构风格、招牌设计、门面设计、橱窗设计） 店铺内部设计； （室内布局、室内装潢、室内产品陈列） 橱窗设计欣赏 应力求使橱窗主题鲜明、构思新颖、富于感染力，灵活地运用样品、视线、层次、色调、摆放位置、灯光、道具等手段。 橱窗设计欣赏 橱窗设计欣赏 橱窗设计欣赏 总体布局 总体布局的原则是视觉流畅、空间感舒畅、购物与消费方便、标识清楚明确、总体布局具有美感。 内部通道设计 良好高效的通道设计，要求能引导按照设计的自然走向，步入卖场的每一个角落，能接触尽可能多的商品。 合理的通道设计还起到了诱导和刺激消费者购买的作用。使消费者乐于进出商店，顺利地参观浏览商品。 三、店铺环境中的氛围因子 色彩设计 声音设计 气味设计 照明设计 降价等营销推广因素 四、店铺环境中的社会因子 消费者店铺选择行为及心理； （进店动机、消费者情绪、消费者特征、消费者则对店铺形象的认知） 销售人员。 销售人员 埃德帕模式（IDEPA模式） 识别顾客 Identification 1 向顾客示范合适的产品 Demonstration 2 淘汰不宜推销的产品 Eliminatiom 3 促使顾客作出购买决策 Acceptance 5 证实顾客已作出正确的选择 Proof 4 A、识别顾客 B、向顾客示范产品 C、淘汰不合适的产品 营销故事:两位富翁遵循的同一个秘诀 　渥道夫受雇于一家超级市场，担任收款员。有一天，他与一位中年妇女发生了争执。 “小伙子，我已将50美金交给您了。”中年妇女说。 “尊敬的女士，”渥道夫说，“我并没收到您给我的50美金呀!” 中年妇女有点生气了。渥道夫及时地说：“我们超市有自动监视设备，我们一起去看一看现场录像吧？这样，谁是谁非就很清楚了。” 中年妇女跟着他去了。录像表明：当中年妇女把50美金放到一张桌子上时，前面的一位顾客顺手牵羊给拿走了。而这一情况中年妇女、渥道夫，还有超市保安人员都没注意到。 渥道夫说：“我们很同情你的遭遇。按照法律规定，钱交到收款员手上时，我们才承担责任。现在，请你付款吧。” 中年妇女的说话声音有点颤抖：“你们管理存有欠缺，让我受到了屈辱，我不会再到你这个让我倒霉的超市来购买商品了。”说完，她气冲冲地走了。 超市总经理吉拉德在当天就获悉了这一事件，他当即做出了辞退渥道夫的决定。一些部门经理，还有超市员工都找到吉拉德来为渥道夫说情和鸣不平，但吉拉德的意志很坚决。 渥道夫很委屈。吉拉德找他谈话：“我知道你心里很不好受因为我要辞退你，一些人还说我不近人情。” 吉拉德走过去，和渥道夫坐在一起。他说：“我想请你回答几个问题。那位妇女做出此举是故意的吗？她是不是个无赖？” 渥道夫说：“不是。” 吉拉德说：“她被我们超市人员当作一个无赖请到保安监视室里看录像，是不是让她的自尊心受到了伤害？还有，她内心不快，会不会向她的家人、亲朋诉说？她的亲人、好友听到她的诉说后，会不会对我们超市也产