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第八章 分销策略 第一节　分销渠道概述 第二节　分销渠道策略 第三节　中间商 本章重点与难点 重点: 分销渠道的类型 影响分销渠道设计的因素 分销渠道的管理 批发商与零售商的类型 难点: 分销渠道的设计与管理 第一节　分销渠道概述 一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型 四、分销渠道的流程 五、分销渠道的整合 ——渠道发展趋势 一、分销渠道的含义 市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。包括供应者、生产者、中间商、辅助商、最终消费者或用户等。 分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人，即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。 课堂思考(1) 下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客 二、分销渠道的职能 1、调研 2、促销 3、联系 4、匹配 5、谈判 6、物流 7、融资 8、承担风险 三、分销渠道的类型 （一）按商品在交易过程中 是否经过中介环节分 1、直接渠道 （零层渠道） 2、间接渠道 市场营销学以中间环节的数目，确定渠道的长度。 1、直接渠道（零层渠道） 直接渠道的优缺点 2、间接渠道 间接渠道的优点与缺点 优点: 减少生产者的工作量，有利于生产者集中力量抓生产 可减少生产企业流动资金的占用量，并减少企业的销 售费用 可有效地调节生产需求关系，解决产需之间在数量、 品种、时间等等的矛盾 缺点： 要支出中间费用 提高了产品价格 直接渠道、间接渠道的示意图（对消费品） （二）按企业在同一层次上 并列使用中间商的多少分 1、宽渠道：指企业在同一层次上并列使用的中间商很多， 分销面广泛。 2、窄渠道：指企业在同一层次上并列使用的中间商很少， 分销面狭窄，甚至一个地区只由一家中间商统包，独家分销。 三种不同宽度的渠道类型： （1）密集分销（Intensive distribution） (2) 选择分销（Selective distribution） (3) 独家分销（Exclusive distribution） 渠道宽窄比较 密集分销 密集分销（又称广泛分销）是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。 优点： 有利于中间商竞争，从而改善服务 市场覆盖面广，能够比较便捷地把商品 送到顾客手中 有利于选择好的中间商 缺点： 生产者与中间商合作关系松散 中间商的经营积极性较低 不利于利用中间商的优势来树立商品形象 选择分销 选择分销是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。 ?优点： 优选中间商能够同厂商配合，共担风险，分享利润 有利于厂商对渠道成员的控制 有利于厂商集中力量，从整体上促销 缺点： 受合同履行程度的影响 受厂商条件的限制 受能否为中间商提供优质商品的影响 独家分销 独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中商推销其产品。 优点： 生产者与中间商关系密切，有利于商品的销售 有利于厂商对中间商进行控制 中间商积极性高，责任心强 有利于提高产品的形象 缺点： 双方依附关系强，一旦中间商经营失误，厂商 将蒙受巨大损失 当企业产量增加时，就要调整分销渠道的设计 密集分销、选择分销、独家分销的适用商品条件 密集分销适用于： 消费品的便利品 工业用品中的供应品，如小五金材料 选择分销适用于： 适用于所有产品，但最适用于： 消费品中的选购品，特殊品 工业品中的零配件 独家分销适用于： 高档特殊品 技术服务要求高的商品 案例 　Nike 的选择分销（1 ） Nike在六种不同类型的商店中销售 其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店 ，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店 ，供应许多不同样式的耐克。 百货商店 ，集中销售最新样式的耐克产品。 案例 　Nike 的选择分销（2 ） 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货 和存货。 资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 四、分销渠道的流程 在分销渠道中，一般存在5种流： 实物流（物流） 所有权流（商流） 付款流 信息流 促销流 详见教材P265 五、分销渠道的整合——渠道发展趋势 （一）垂直分销系统 （二）水平分销系统 （三