非专业知识虚拟社群产品知识分享行为之研究.docVIP

非專業知識虛擬社群產品知識分享行為之研究 The Research of Products Knowledge Sharing Behavior in Non-Professional Knowledge Virtual Communities 洪秀婉（國立中央大學企業管理學系助理教授） 鄭敏芝（銘傳大學國際企業學系碩士） 摘要 以人為本是近代企業之價值創新核心理念，本研究提出非專業知識虛擬社群使用者的產品知識分享理論架構並進行實證研究，藉以幫助企業經理人利用網路社群更進一步認識消費者對產品知識之擴散。研究結果發現，消費者的正面科技準備度特質對於社群知識認知上多為正向影響；負面特質如不適應感對於知識易用認知及相容性具正向影響，而不安全感對於知識的有用認知亦具正向影響。實證結果顯示，提昇個人對科技的適應能增進非專業知識虛擬社群中的產品知識分享意圖，但是個人對科技的不適應傾向並不會阻礙知識分享意圖。研究結果可提供電子商務相關業者擬定相關策略之參考。 關鍵詞：科技接受模式、創新擴散理論、科技準備度、虛擬社群、知識分享 緒論 現今知識經濟時代的來臨，網路幫助我們接受及傳達各種不同的資訊，電腦主要的知識流通工具，企業流通知識，一般常見網路虛擬社群的型態多數為知識社群，這樣的虛擬社群越來越多，之前研究也未能針對社群做更深一層的探討。， 在多元化的虛擬社群環境下，知識若沒有經過整理，雜亂無章的知識會使知識無效率化，有系統化的分類管理可以讓人找尋知識時能更加容易搜尋及使用，個人在網路科技搜尋知識的方式才是影響知識收集或分享的重要關鍵，卻少有文獻探討個人對於科技使用的心理因素與科技使用上的關係。本研究以知識分享行為預測影響，並運用科技接受模式（Technology Acceptance Model, TAM）創新擴散理論（Innovation Diffusion Theory, IDT）之因素做為研究支持，預期能透過實證瞭解其影響。 綜上而述，本研究目的有三：第一，將為「非專業知識虛擬社群」進行闡述；第二，欲從個人對於科技使用的心理傾向來探討知識分享關係；第三，整合科技接受模式及創新擴散理論的因素來探討非專業知識虛擬社群之間的知識分享行為意圖。本研究將以非專業知識虛擬社群為研究對象。在此先敘述過去各家學者對於虛擬社群之定義及類型，並依據文獻歸納出非專業知識虛擬社群之。 1.虛擬社群 各學者對虛擬社群定義皆有些許不同，其中Rheingold（1993）認為虛擬社群係源自於電腦中介傳播所建構成的虛擬空間（Cyberspace），是一種社會集合體（Social Aggregation），由虛擬空間上足夠的人、足夠的情感、與人際關係在網路上長期發展而成。Romm, Plisjin Clarke（1997）以「非面對面溝通」作為定義發展基礎，定義虛擬社群是「一群人透過電子媒體互相溝通的社會現象。」而Wellman（2000）認為虛擬社群是一種以電腦維持的社會網絡，可以為成員提供友誼、社會資源、資訊及歸屬感。綜合上述學者定義，本研究虛擬社群是一群人透過電子媒體，讓人共同為一個義務或目的進行非面對面的溝通，為成員提供收集資訊、社會資源的一種虛擬社會空間。」隨著社會變遷，虛擬社群的發展也越趨多元化，過去有許多學者針對虛擬社群的發展變化將其分類，各種不同類型之虛擬社群的形成，基本上則可由人們參與社群的動機得知。Hagel Armstrong（1997）以虛擬社群滿足人類不同基本需求的觀點，提出興趣型、人際關係型、幻想型、交易型等四種社群；Adler Christopher（1999）則區分人口特質型、專業型、和個人興趣型三種虛擬社群；Chaudhury, Mallick Rao（2001）以目標導向將虛擬社群分成關係聚焦和任務聚焦兩類。各家學者分類眾多卻未有一致標準，不過不同類型社群之間並不是互斥的，一個多樣化的虛擬社群可以同時滿足參與者各項不同的需求（Hagel Armstrong, 1997）。一般虛擬社群常常可見深具內涵的知識，但過去卻少有探討，故本研究試圖綜合Hagel Armstrong（1997）以及Wenger, McDermott Snyder（2002）之定義，將非專業知識虛擬認為是「以電子媒介為基礎，成員各種不同的興趣或目的所組成並以非面對面的方式共同探討各類主題，是為成員提供收集資訊、社會資源並綜合各類主題的一種虛擬社會空間。」2.科技接受理論 Davis, Bagozzi Warshaw在1989年提出科技接受模式（Technology Acceptance Model, TAM）。在科技接受模式中實際行為會受到行為意願的影響，而行為意願主要是受到態度以及有用認知的直接影響。態度則是受有用認知與易用認知兩個因素的影響。有用