品牌创建模型.doc

品牌创建模型 这篇是写于2013年，当时我正好从上海回到深圳，在上海的时候策划运作了一个从零开始的高端女装，在运作这个女装品牌的时候，做了很多正确的事情，同时也做了很多错误的事情，最后导致和企业老板分道扬镳。在这个案例中有很多值得总结和分享的东西，于是促成我写了下面的文章。 用今天的眼光来审视这篇文章中所提到的诸多问题，仍然有值得借鉴的地方，这也是我把这篇文章找出来给大家分享的缘故。中国服装品牌走过了这么多年，在品牌运作、创建乃至策划创意方面仍然与5年前没有丝毫的差别，很多服装品牌仍然是粗暴的营销思维，野蛮的市场成长，这也是造成国内服装品牌屡屡难以突破、消费环境稍有风吹草动就会折戟沉沙的根本原因。 于是，我就想有没有一个框架或者模型来指导品牌的创建和运作吗，应该在哪些方面更为关键，于是我当时就制定了下面的品牌模型，希望服装品牌能够在这个模型中获得良好的启发。 这个模型，不但对初创品牌、新品牌有借鉴，对于已经运作的品牌同样有启发。 特别是在宣传推广方面，我应该算是服装界最早利用互联网来进行品牌传播的，虽然不敢说是第一人。去年在一个内衣品牌做营销总监的时候，为了开一个招商会，依然采取了网络宣传的做法，确实取得了不错的传播效果，到今天很多人见到我还说“西湖论剑，谁与争锋”这个事情。这是个非常好的方法，我一直沿用至今，这也是我今天自己创业给品牌做新媒体营销的一个顺理成章的事情。 在文章中我引用了关于品牌文案创作的思路和作品，这也是目前很多服装品牌所缺乏的，很多人都会说，不就是写几个字吗？哪有那么邪乎？这恰恰是国内服装粗暴和无知的地方。产品是品牌的硬实力，文案则是品牌的软实力，是一个品牌的灵魂表达。但很多品牌往往漠视这一点，所以我们看很多品牌很粗俗、很土鳖就是因为没有灵魂。 现在是微时代，微博微信占据了传播渠道的入口，更加需要文案的创作，大家知道，微博只有140个字，怎么用这么简单的文字来传递品牌的思想呢？所以更加难。而且，现在很多人都已经失去了阅读的能力，虽然大家都在微信朋友圈天天转发那些信息，其实，这些信息的浏览量非常的低，几乎没有人看，大家不过就是顺手一转而已。也就是海量信息淹没了我们所要传播的信息。所以说，如何抓住大家的眼球，看到我们的信息，对我们的信息有兴趣，对我们的信息有印象呢？你说这重不重要？ 其实，大家在对创意、策划、文案、传播到底有多少认知？到底有没有意识到这些工作的重要性，这从大家对这些工作能给多少钱就可以看出一斑。 比如在实际的工作中，我就常常碰到客户，他说你卢晓周的费用怎么要这么高，那谁谁就很便宜等等。其实不是高低的问题，是大家认知的不同。我认为这些工作很重要，对品牌的发展乃至销售业绩的提升都是关键因素，而对方呢？认为这些工作无所谓，产品好、价格低就能吸引客户，但实际情况是这样吗？仔细思考一下，我们在实际的工作为什么会有很多困难？为什么我们的产品价格都可以，为什么就不能打动顾客呢？其实原因就在这里，现在的市场，靠产品和价格已经不足以打动消费者了，要打动消费者就动用综合手段：创意、传播、策划、文案等等都要跟上去。 碎片化的信息、碎片化的时间、轻阅读的习惯，这些特点对于品牌的建设、传播提出了更加艰难的要求。 所以说，创意、策划、传播等等对于今天的品牌显得尤为重要。 下面的文章的模型只是一个框架，而且是活的，不是死的，不是割裂的，是整体的。 我讲过，品牌是优质内容的综合体，那么优质内容怎么做，就是下面的框架所要解决的问题。 这个文章是写于2008年，某些方面可能与今天的情形有所不同，这点希望大家理解。 另外，对于我现在所从事的给品牌做新媒体营销，大家如有这方面的需求，可以和我进行探讨。 最后，我希望大家还是在百忙之中好好读完这篇文章。 一、概论 2008年深圳的服装展会在冷冷清清中开幕，又草草的在冷冷清清中落幕！没有惊艳，也没有惊喜，这本也在众人的意料之中，但境况日益惨淡，也令人徒增很多感慨！ 参展的品牌也是乏善可陈，除了几个所谓的大牌比拼展位宏大之外，其中的看头亦是寥寥，有所收获者无非不过是签了几个加盟客户，其他的大多是陪太子读书，花钱赚吆喝而已！ 当然展会主办者组织者对展会本身定位的模糊、包装的匮乏、创意的陈旧、策划的落后、宣传的无力也是起到了削弱展会影响力的作用！ 微观上，从各个参展品牌所整体呈现的形象、宣传、资料等细节来看，其品牌的整体营销水平还有一段很长的路要走！ 中国的服装业或者说时尚行业是应改革开放的春风而生，对于这样一个门槛较低的传统制造加工业而言是取得了长足的发展，但就营销水平、竞争状况而言却远远落后于家电、日化等行业，其策划的水平、营销的手段、创新等等和这样行业真正不可同日而言，虽然近年来有志之士纷纷提出时尚产业园、创意产业园等非常具有诱惑力的名词，欲借此打破旧有的和局，力图有所突破，然而却是雷声大