市场营销学课件第一章 市场营销学导论.ppt

第一章 市场营销学导论 问题1.市场营销有哪些重要性？2.市场营销有哪些重要的相关概念？3.市场营销与政府营销的区别与联系？市场营销与社会组织营销的区别与联系？4.目前有哪些比较流行的市场营销观念？这些市场营销观念产生的背景？新型市场营销观念是否适用于中国？ 一、市场营销的重要性 在古代，不存在着营销这种现象。 但市场经济条件下，不管是大企业，还是小企业，也不管是哪个行业，营销的观念和做法已经深入人心。对于市场营销的重要性，从不同的角度，可以给出几十个、上百个、甚至上千个理由。 重要性是什么？ (1)通过市场营销让消费者知晓产品 在市场经济条件下，同类的产品和服务非常多，消费者的选择范围较大，如果没有营销，消费者根本不知道有这种产品，谈何购买。 （2）通过市场营销让消费者认识产品 消费者认识产品的功能、特点等，有助于他们做出购买决策 “酒香也怕巷子深”——需要市场营销 质量好≠有市场；新技术≠有市场；新产品≠有市场 （3）通过市场营销抓住消费者的心 优秀的市场营销能够使企业产品与消费者建立关联，包括需求关联、情感关联等，消费者有某种需求，必然去购买该企业的产品 “营销亦是复杂微妙的工作，它也成为许多曾经辉煌的大企业的致命弱点”——要做好市场营销。 教材P2. 不仅企业需要影响，政府也需要营销：伦敦奥运会期间，南京、桂林、杭州等城市在伦敦进行营销， “当伦敦邂逅南京”主题推介展英国亮相 二、市场营销的含义 对于市场营销有误解：推销，销售，广告 如何理解市场营销？市场营销有哪些表现？ 市场营销的概念非常广泛，学者从不同角度、不同市场主体（企业、个人、国家、非政府组织等）出发，有很多不同的界定。 （一）市场营销的多种解释 1.菲利普?科特勒：营销是个人和群体通过创造产品和服务，以销售方式与别人交换产品和服务，以满足其需求的社会过程和管理过程。 2.美国市场营销协会（AMA）定义：通过对货物、服务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，实现个人和组织的短期目标的交换过程。 3.市场营销是把适当的货物和服务，在适当的地点、适当的时间，以适当的价格，用适当的传递方式售给适当的买方。 定义：市场营销是指营销主体从顾客的需求出发，通过生产创造、定价、分销、促销、广告等有计划的活动，将产品和服务传递到顾客手中，使得顾客获得利益，使组织或个人得以生存和发展的一种市场管理与社会管理过程。 定义事物的基本要求： （1）抓住事物本质；（2）全面体现事物特征 问题：如何理解市场营销是社会管理过程？市场营销为什么需要加入社会管理？ （二）与市场营销有关的概念 市场营销者 需要 需求 产品/服务 价值 满意 忠诚度 交换 交易 关系 网络 市场 1. 市场 市场的概念由来已久，最基本的含义是指商品交易的场所。如学校的跳蚤市场、菜市场、小商品市场。 市场 = 人口 + 购买力 + 购买意愿 小 多 低 有 有限 少 高 无 有限 多 高 无 大 多 高 有 思考：鸦片战争以后，曼彻斯特的纺织商人欣喜若狂，他们预计按照当时的中国人口计算，英国全部纺织厂加足马力生产，也无法满足中国人对睡衣的需求，但是…… 请想象一下，英国商人的结果如何？并解释原因。 人口数量、结构与什么有关？ 国家政策；传统观念…… 购买力与什么有关？ 经济发展水平，分配制度、社会制度…… 购买意愿与什么有关？ 个人习惯有关、风俗有关….. 2. 需要 → 需求 人类的各种需要和需求是市场营销的出发点。 需要，是指消费者渴望或有意愿得到某种商品。 需求，是指消费者想得到某种商品，并且有能力购买。 进行市场营销，要估算出市场需求量的大小 练习： 1.一商家想在淘宝网上卖流行女士单肩包，请估算市场需求量。 2.一商家在广州大学城卖价格为200元学生用的女士单肩包，请估算市场需求量？ 3. 产品与服务 产品或服务是指在市场上流通的能够满足人们某种需要或需求的任何东西。 产品和服务种类十分多，不同产品和服务满足消费者的程度有很大区别，企业应生产出切实满足消费者需求的、高质量的产品和服务。 4.价值 → 满意→忠诚度 一件产品或服务，不能仅将其视为单纯的一件产品或服务，而应当将其视为能够产生多种价值的载体。 价值，即是有用的东西。价值包括有形的，也包括无形的。 一件产品应当尽可能使其产生多种价值（顾客总价值total customer