医药市场环境变化与营销模式创新(鲁抗).pptVIP

营销策略的动态组合 “兵无常态，水无常型”，不断创新，方能致胜； 按市场成熟度或产品生命周期进行策略转换 按企业发展阶段进行策略转换 按竞争状况进行策略转换 按细分市场特点进行策略转换 创新：建立管理型营销价值链 管理型营销价值链： 由具有规模、实力、品牌和影响等综合优势的渠道成员（厂家或代理商），通过系统管理，将多数分销商联合形成战略协同关系的营销渠道 优势： 居于主导地位的厂商承担“管理者”职能，有利于提高协同效率高，化解渠道冲突 功能互补，关系紧密 资源共享，互惠互利，责任利益相对等 提升对渠道体系外的竞争力 1、 中国医药行业现状及发展趋势 2、 医药分销渠道及终端业态演变 3、 当前中国医药企业的营销困境 4、 医药营销新思维 5、 药品营销模式概述 6、 药品招商策略的制定与执行 目录 产品的销售模式组合是产品对渠道模式、地域层级两方面的选择 根据厂商的关注点及厂商与经销商的分工和利润分配方式的不同分成： 传统渠道模式 代理模式 厂商助销模式 掌控终端模式 产品选择何种渠道销售? 渠道模式 地域层级 根据区域经济水平和医疗消费习惯将不同地区分成： 省会市场 地市级市场 县级市场 产品选择何种地域层级？ 产品对渠道和地域的选择，形成了产品的营销模式组合 注：不同产品根据市场分销深度的不同，可有不的市场层级划分标准！ 我们通常所说的营销模式通常是按药品类别（如处方药、OTC、普药和保健品）、药品销售终端类型（如医院、药店和商业）以及销售管控模式（如自建销售队伍、招商代理）等进行划分。 药品销售模式概述 医药流通业已经步入微利时代，尤其是批发企业生存环境非常恶劣。 行业内 竞争 替代者威胁 新进入者威胁 供应商威胁 购买者威胁 外资、民营资本 电子商务、厂家直销 强 强 强 中低 强 医院 药厂 医药流通业利润空间将进一步被压缩 数据来源：南方医药经济研究所 2004年数据 中国药品渠道未来五年的发展趋势 集中化趋势 扁平化趋势 多元化趋势 专业化趋势 信息化趋势 集 中 化 的 趋 势 配送能力提升 流通毛利下降 资金问题 国企的历史问题 大批发商直供终端的优势 品种齐全 价位低 配送服务快 资金实力 小 商 业 的 出 路 承包终端 转为特殊中介 被收购成为中转机构 多元化趋势 批发多元化：快批、综批、特批 零售多元化：连锁、平价、散店 医院多元化：综合、专科、社区 产权多元化：国有、私营、外资 跨国公司在中国医药流通领域的四个机会 大资金进入 现代物流配送 直接购买终端 提供管理系统服务（VCM、ERP、CRM等） 药品渠道中的特殊中介 第三方物流 专业推广代理 收款代理 咨询顾问 融资服务 财务服务 IT技术发展给人类生活带来巨大变化 帮助人类把力量用在正确的地方 增加人类的力量 对人类生活的影响 零时间、零距离传递信息 零时间、零距离传递能量 特征 IT技术 电 IT技术在药品渠道中的应用 加强内部管理 VCM ERP CRM 加强外部沟通 e-MARKTING B To B EIP 随着行业的发展，销售渠道的控制力从渠道前端转移到后端，终端的影响力越来越强 药品销售渠道 分析 制药企业 经销商 终端 消费者 渠道控制点 经销商掌控最主要的市场决定权，经销商决定终端购买药品的种类 市场竞争厂商少，供应药品种类有限，终端可选择权的范围小 制药企业不重视对终端的影响力量，而往往由经销商决定将何种药品供应至终端 市场决定权后移至终端，由终端提出需求信息，经销商主要完成物流配送加强研发能够保证企业因专利保护而获得高额利润与技术领先性 同质化产品众多，终端可选择的范围广 制药企业逐步重视对终端的投入，通过学术会议、医院拜访、店内活动以及品牌宣传等活动来形成终端强大的需求拉动力量 制药企业 经销商 终端 消费者 渠道控制点 过去 现在 终端优势地位的体现及竞争加剧使得医药经销商的格局发生了明显的变化 过去经销商以“坐商”的方式开展业务，目前经销商更加注重区域市场的覆盖和终端服务 调拨经销商正在向混合型、医院业务和零售业务型过渡 大型的经销商的市场份额越来越大，逐步形成市场垄断地位 医院和零售药店在整个产业的购买决策中的地位越来越重要，终端成为经销商争夺的目标 过去制药企业关注与业务量大的经销商建立合作关系，目前则更注重与有市场基础的经销商合作 由于竞争，经销商的利润率越来越低，只有具备雄厚实力和终端优势的经销商才能生存和发展 医药经销商竞争格局演化趋势 渠道的竞争归根结底是终端资源的竞争,包括店员的推荐、柜台陈列面积、医院覆盖率、医生的处方等。 虽然医院目前仍在医药销售中占主导地位, 但是零售渠道的重要性正逐年大幅度增加 零售渠道份额