市场营销 毕业论文 外贸企业运用电子商务转内销的策略研究.pdf

外贸企业运用电子商务转内销的策略研究 摘要：由于国际市场需求波动加大出口风险、外贸企业 自身转型升级缓慢、国内市场蕴含巨大的发展空间等原因， 外贸企业须同时利用国内外两个市场，电子商务是外贸企业 转内销的重要渠道，利用电子商务转内销还能降低外贸企业 的风险和成本，也有利于外贸企业资源的整合，外贸企业可 以利用的电子商务模式有第三方平台、自建平台和企业协作 平台三种，外贸企业应采取策略，利用好电子商务以加快实 现转内销。 关键词：外贸企业；转内销；电子商务 1外贸企业转内销的动因 1.1国际市场需求波动加大出口风险 外贸企业受国际市场需求波动的影响较大，企业对国际 市场的依赖程度越高，国际市场需求波动带来的出口风险就 越大。以国际金融危机为例，国际金融危机爆发后，全球经 济衰退引起国际市场萎缩，至少对外贸企业造成如下不利影 响：首先，订单数量和金额明显减少，带来产品滞销、库存 积压、资金紧缩等一系列问题，直接关系到外贸企业的生存， 金融危机中的104届广交会，其境外采购商和出口成交额分 别比上届广交会下滑 9.08%和 17.5%；第二，经济下滑导致 贸易保护主义抬头，贸易摩擦增加，出口产品容易遭受各种 贸易壁垒，外贸企业频繁遭遇反倾销、反补贴、保障措施和 特别保障措施等各类贸易救济调查；第三，出口收汇难度加 大，外商以各种理由拒收货物或拖延付款时间；第四，外商 转移订单，在东南亚等地寻找更为廉价的商品。在国际金融 危机影响下，由于企业脆弱的抗风险能力，大批高度依赖国 际市场的中小型外贸企业纷纷倒闭 。 1.2 外贸企业自身转型升级缓慢 外贸企业出口难度增加的原因不仅是国际市场的萎缩， 还有人民币升值、原材料价格上涨、劳动力工资上涨等复杂 的因素 。出口难度的增加也会 “倒逼”外贸企业转型升级， 成为企业转型升级的动力。但是，培育知名的品牌、研发自 己的产品和提高产品附加值等措施 需要时间以及资金的 投入，而我 国外贸企业深受融资难、负担重、创新能力弱等 顽疾 的困扰，导致自身转型升级缓慢，在面临这些不利因素 时，暂时只能单纯依靠降低价格来增强竞争力。根据商务部 公布的数据 ，我 国出口企业2010 年平均利润率仅为1.47%， 2011 年前两个月持续下降为1.44%。低价竞争进一步压缩了 利润空间，企业更难以持续发展，如果要进行转型升级，除 了符合政府产业调整倡导的方向外，还必须投入很多资金。 在出口受阻情况下，出口转内销成为外贸企业维持生存与积 累资金最为理想 的选择 。 1.3 国内市场蕴含巨大的发展空间 根据 国家统计局公布的 2010 年全国经济运行数据 ，我 国最终消费对 GDP 增长的贡献率为 37.3%，远低于发达 国家 和印度等一些发展中国家 。随着拉动内需政策的实施，我 国 居民消费能力提高，国内市场的发展空间也越来越大。例如， 一直以来作为我 国外贸出口主渠道的广交会，在第105届时， 也积极应对国际金融危机挑战，首次向 内地采购商开放，促 进 出口企业的出口转内销。扩大内需战略在 “十二五”规划 中独立成篇，并提出了相对具体的政策措施和 目标，力图使 我 国国内市场总体规模位居世界前列。可见，我 国国内市场 是一个潜在的巨大市场，外贸企业转内销在国内市场将大有 可为。 2 电子商务在外贸企业转内销中的作用 2.1电子商务是开拓国内市场的重要渠道 外贸企业转内销，在生产管理和成本控制等方面具有优 势，其面临的主要困难在于营销渠道的建立和品牌的培育 。 品牌的培育是一个长期的过程，在转内销的初始阶段，建立 适合企业自身的营销渠道是重中之重。外贸企业长期按照 国 外订单生产，把货交到外商手 中，不用考虑营销渠道问题， 在营销渠道建设方面缺乏资源和经验 。电子商务的兴起则为 外贸企业转内销提供了一条重要的营销渠道。在尚未建立起 实体营销渠道的情况下，外贸企业可以利用电子商务进行转 内销的尝试，抓住转内销的时机。在电子商务环境下，外贸 企业可以把转内销的产品销售、产品宣传、经营理念、售后 服务、企业承诺等通过网络传达 ，网络成为企业展示和营销 产品的主渠道。 2.2 电子商务降低企业营销成本和风险 在国内实体市场上，不论是依托百货商场、大型超市等 第三方营销渠道还是建立专卖店等自己的营销渠道，