(客户关系管理实务教学案例)降低对大客户过度依赖的风险.docVIP

降低对大客户过度依赖的风险 虽说大客户风险难控，但企业与大客户合作不能因噎废食，而是要采取积极的措施来最大化防御与化解过度依赖大客户的风险。 有的企业可能会这样想：企业自产自销或者自产自用，不就解决了对大客户过度依赖了吗？事情远没有这么简单！自销的渠道风险与成本、自用的产业延伸风险不符合渠道价值链或产业链扁平化趋势，不符合专业化分工的市场原则。在20世纪50年代，松下在日本有上万家自建门店，后来经过与大型电器连锁的较量，逐渐放弃了自建门店，目前日本以小岛、山田为首的家电连锁已占家电零售市场80%的份额。 企业欲降低对大客户的依赖风险，可考虑下述“六大措施”： 措施一：新产品调整法 很多企业经营业务领域狭窄，品牌单一、品类单一甚至品项单一，必然导致客户的行业结构单一。客户所在行业景气度对上游企业的影响极大，遭遇行业性不景气时会严重拖累供应商。虽然多元化经营、多品牌经营亦是风险，但是却可分散或降低企业因客户结构单一而潜藏的经营风险。 我们知道几乎很少有企业单品化经营，常常是多品类、系列化经营，但很多企业确实曾由单品起家，如旭日升冰茶、王老林红罐凉茶（即现加多宝）等企业。另外还有一些企业虽然实现了多产品线、系列化经营，但长期面临着“一品独大”的局面，“单品王”的帽子让企业既喜又忧。单品风险不仅仅来自大客户，更来自产品自身的局限性，如九阳豆浆机直到2011年底才甩掉 “单品王”的帽子。九阳在豆浆机、榨汁机、料理机取得销售额和销售量的行业第一，共实现营业收入33.93亿元，而其他产品如营养煲、电磁炉、西式小家电系列产品在九阳营业收入上的占比已超过30%。 而品种单一的销售风险主要来自大客户，河南金博士种业股份有限公司主要从事农作物新品种开发及各类农作物种子生产、销售，是农业大省河南第一家提交上市申请的种子企业。由于销售品种较为单一，企业在经营业绩上对主要品种——“郑单958”依赖程度过高。2007～2009年度，“郑单958”玉米种子的销售收入分别达到1.75亿元、1.65亿元、1.86亿元,占公司各年度营业收入比例分别为97.18%、89.76%、81.75%，同时“郑单958”玉米种子产品毛利率贡献率分别为97.3%、90.05%、83.8%。截止到2009年12月，金博士种业主要产品“郑单958”玉米杂交种子品种权剩余保护期为7年，在保护期结束后，种子经营企业无需经过品种权人授权即可自主经营“郑单958”玉米种子，届时如果“郑单958”仍为公司的主要经营品种,则将面临更为激烈的市场竞争。为此企业积极发展“金博士658”等玉米新品种以及“G优802”等水稻、小麦(资讯,行情)品种，使这些品种逐渐成为公司新的利润增长点，不过种子行业投入产出周期长，新品种从研制到成功、推广，需要较长的时间。 所以企业进行产品线扩张是分散风险的有效措施。通过产品线扩张或增加品项的抗风险价值在于新产品可面向新市场、新客户、新渠道，成为企业新的销售增长点与销售利润源。并且采取多条腿走路可不惧断掉其中一腿，而且即便面对同一市场，新产品具有更为强大的市场竞争力与生命力，可以帮助客户获得更大的成功。同时更具有竞争力的产品可以获得更为强大的话语权，有利益摆脱大客户的操控、打压与挤榨。 当然，产品线扩张可能会涉及三种情况：首先，产品线衍生，即企业开创新品类，通过新品类分担单一产品线经营风险，其本质是多元化经营。其次，产品线延伸，即通过定位延伸，导入新产品，增加产品线深度，如从低端产品向中、高端产品延伸或者从中、高端产品向低端产品延伸。最后，产品线补充，针对某一品类市场进行细分，然后针对空白的细分市场推出新产品，使产品线更加完整。 措施二：新客户开发法 基于特定产品，企业通过开发新客户来增加产品销售就是为了降低任一大客户的采购规模与总体销售规模的比重。当这个比重控制在20～30%以内时，大客户的不确定风险提示为风险状态；当这个比重控制在20%以内时，大客户的不确定风险提示为可控状态。从把小客户做大再到把大客户做小，这很有哲理，就是为了降低大客户的综合影响力。要知道大客户的影响力不仅仅在于可以造成市场波动，也在于合作过程中的话语权，这也是合作条件的筹码。 实际上如果企业下游客户市场为单一行业，那么企业开发多行业客户则显得尤为重要。如果产业性危机或者行业性萧条或者局部性社会危机，则可能会企业带来灾难性甚至毁灭性的打击。而同时服务多个行业客户，除非是全局性经济危机，否则不至于同时波及多个行业而导致企业下游市场整体不景气或全面衰退与萧条。所以如果企业能从下述方向作出努力尤佳：在跨行业稀释任一大客户的销售比重的同时还要尽力去稀释任一大客户在同业客户中的销售比重。 宁波申洲针织有限公司是海内最大的纵向一体化针织服装制造及出口商，可以说是行业里的“贴牌大王”，多年来这家企业扮演的都是