项目4 房地产STP策划(房地产营销与策划).ppt

项目4 房地产项目STP策划 教学目标 掌握市场细分、房地产市场细分、细分市场、目标市场和市场定位的概念，掌握房地产项目目标市场选择策略和不同策略的优劣；熟悉市场细分的原则和方法，熟悉市场定位的含义，了解市场细分、目标市场选择的程序。 在营销理论中，市场细分(Segmentation)、目标市场(Targeting)与定位(Positioning)都是构成公司营销战略的要素，被称为营销战略的STP。 4.1 房地产项目市场细分  案例导入 思考：项目为什么要进行市场细分？ 4.1.1房地产市场细分概述 1.市场细分的概念 市场细分就是根据消费者之间需求的差异性，将整体市场（整体市场通常太大以致企业很难完全为之服务或占领）划分为若干个具有共同特征消费者群体---子市场的过程。 2.房地产市场细分 房地产市场细分就是房地产开发商在市场调研的基础上，从消费者需求的差异性出发，依据消费者的欲望和需要、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干个具有相似欲望和需要的消费者群体的分市场、子市场的分类过程。 3.房地产市场细分方法---细分变量 细分变量---影响消费者对同一产品需求差异的的因素 细分变量 地理变量 人口统计变量 心理变量 行为变量 4.房地产市场细分作用 有助于房地产企业发现新的市场机会 有利于集中资源，制定适当的营销组合策略并进行评估和调整 5.市场细分的准则 寻找合适的细分标准，对市场进行成功、有效的细分 1）可衡量性 细分的市场是可以识别和衡量的，包括范围和容量 2）可进入性 细分的市场是企业营销活动能够抵达的，如信息可以传达至消费者，也可反馈至企业 3）可盈利性 细分的市场其规模或容量应使企业获利，即收益大于成本 4）差异性 不同的细分市场应对产品具有一定的差异性，对不同产品营销的反应也应不同 案例： 4.1.3房地产市场细分的程序 1. 市场调查阶段 2.分析阶段 3. 细分阶段 主要有以下程序： 选定产品的市场范围→列举潜在顾客的基本需求→了解不同潜在顾客的不同要求→抽掉潜在顾客的共同要求→命名不同子市场→进一步识别各潜在顾客群体的特点，以决定子市场的合并或再细分→估计细分市场的规模  4.2房地产营销目标市场的选择（Targeting ） 4.2.1目标市场概念 目标市场---经过市场细分企业决定进入的细分市场，即需要服务的目标客户群。 对房地产项目而言，该项目的开发理念、市场定位、卖点设计等营销策划组合均围绕选定的目标市场。 4.2.2房地产项目目标市场模式 1.单一市场模式 此模式指房地产开发企业选择一个目标市场集中营销。 2.有选择的专业化模式 3.复合产品模式 4.复合市场模式 4.2.3房地产项目目标市场选择策略 1、无差异营销 整个市场 不做细分 一种（类）物业产品 一种营销组合 整个市场 优点：成本低，方案简单，面对全部消费者 缺点：不考虑不同消费者的不同需求和不同适应性 适合：卖方市场或引导性市场 目前：房产市场已被淘汰 2、差异营销（与无差异营销截然相反） 将划分为若干个子市场的 整个市场选择为目标市场 第一种物业，第一种方案，子市场1 第二 种物业，第二种方案，子市场2 。。。。。 第N种物业，第N种方案，子市场N 优点：灵活，满足不同消费者，可以提高产品销量，提高利润并降低风险 缺点：开发和销售成本将大幅上升，可能由于某些子市场的规模不够造成 产品滞销。 适合：买方市场并有多品种经营能力的资金等实力雄厚的品牌房产企业。 提醒：铺面太大容易失控，尤其是目前市场观望气氛浓郁时期。 目前：很少采用 3、集中营销 在已进行市场细分的若干个子市场中 选择1~2个目标市场。 第一种物业，第一种方案，子市场1 第二 种物业，第二种方案，子市场2 优点：针对性强，可以集中企业优势在一个或几个细分市场中提高占有率。 缺点：由于选择的市场面较狭窄，若产品定位不当或市场突变可能造成企业 销售困境。