网络营销实务第二章 网络营销环境分析.ppt

网络营销课程课件 第二章 网络营销环境分析 目的 1.了解网络营销环境分析基本概念； 2. 掌握网络营销环境分析方法； 任务 1. 对企业进行SWOT分析； 2.对企业网络营销微观环境和宏观环境进行分析 相关知识内容 2.1 网络营销环境分析概述 相关概念 ： 　　　指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联的各种因素的总和。要进行网络营销环境的分析，首先必须掌握构成网络营销环境的五要素。 相关概念 ： 　　1、提供资源 　　2、全面影响力 　　3、动态变化 　　4、多因素互相作用 　　5、反应机制 相关概念 　　　根据营销环境对企业网络营销活动影响的直接程度，网络营销环境可以分为网络营销微观环境与网络营销宏观环境两部分。 ：指与企业网络营销活动联系较为密切、作用比较直接的各种因素的总称，主要包括企业内部条件和供应商、营销中介、顾客、竞争者、合作者以及公众等企业开展电子商务、网络营销的上下游组织机构,如图2-1所示。 ：指对企业网络营销活动影响较为间接的各种因素的总称，主要包括政治法律、社会人口、经济、社会文化、科学技术、自然地理等环境因素。 网络营销环境的特征： 波动性，即网络营销环境经常发生变化而且难以预测； 不可控性，即网络营销环境的变化不受单个企业的控制； 差异性，即网络营销环境对不同类型的企业影响各不相同。 2.2 网络营销环境分析方法 　　　网络营销环境的变化不仅会给企业带来威胁，同时也给企业带来了市场机会。企业分析网络营销环境，意义在于能使企业了解所处的环境状况及预见环境的发展趋势，辨清所处环境给企业带来的各种威胁或机会，从而采取有针对性的营销策略。 2.2.1网络营销环境机会和网络营销环境威胁 ：指营销环境变化中出现的有利于企业发展的趋势或对企业经营赋予吸引力的领域。 ：网络营销环境威胁指营销环境中出现的不利于企业营销的发展趋势及因素。 2.2.2 SWOT分析方法 ：对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优势（Strength）、劣势（Weakness）、面临的机会（Opportunity）和威胁（Threats）的 一种方法。 SWOT分析法含义： 　　　企业需要对企业的优势和劣势以及机会和风险（或称为威胁）进行综合的分析。SWOT矩阵表就是这样一份分析表格。 分析SWOT矩阵的时候，需要对所列出的各项优势、劣势、机会和威胁因素打分，然后按照因素的重要性加权，算出其代数和（其中，劣势和威胁的分值为负值）。再建立一个两维的分析模型，将获得的数据在SWOT分析图上定位，确定企业的战略竞争能力，从而给出战略决策上的参考依据，SWOT分析图的基本结构，如图2-3所示。 使用SWOT分析法的规则 必须对公司的优势与劣势有客观的认识； 必须区分公司的现状与前景； 必须考虑全面； 必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手； 保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析； SWOT分析法因人而异。 2.3 网络营销微观环境分析 微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。它包括企业内部环境、供应商、营销中介、顾客或用户、竞争者、合作者、社会公众等因素。 2.3.1 企业内部环境 ：是指对企业网络营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部环境因素的总称。 互联网要求企业的组织结构必须具有以下基本特点： 扁平化 网络化 虚拟化 2.3.2 供应商 ：指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人。 供应商对企业的营销业务有实质性的影响。企业开展网络营销的活动中，企业对供应商的依赖性增强的同时，企业与供应商的合作性也更强。 2.3.3 营销中介 ：指协调企业促销和分销其产品给最终购买者的企业或个人，主要包括中间商、代理中间商、物流配送机构、营销服务机构和金融中介机构等。 （一）中间商：是协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。中间商分两类：代理中间商和经