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梦骑士 客户关系管理 * 客户关系管理 * * * * * * * * Purpose : To quote your experience through the eyes of the customer * * * * 客户关系管理 客户关系管理小结 客户关系管理 * 内容回顾 专题1：客户关系管理认知 专题2：客户关系建立 专题3：客户关系维系 专题4：客户关系提升 客户关系管理 * 公司的首要任务就是“创造顾客” 市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。 ——彼得·德鲁克 产量中心 理论 销售中心 理论 利润中心 理论 客户中心 理论 客户关系 管理 一、客户关系管理认知 客户关系管理 * 生意越来越难 生产过剩 产品同质化 客户容易流失 客户需求差异 客户日益成熟 竞争日趋激烈 直接面对的市场环境 客户关系管理 * 客户价值 价值资产 品牌资产 关系资产 价值资产 品牌资产 关系资产 有形资产 无形资产 客户关系管理 * 客户关系管理认知 CRM的功能可以归纳为三个方面：一是对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；二是与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、Email等）的集成和自动化处理；三是对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。 CRM的经济学假设：客户和企业的服务作为资源都是稀缺的。 CRM的概念：CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组，旨在通过有效的客户关系的改善来提高企业生产、营销和服务等相关业务的效率，有针对性地为客户提供有价值的产品或服务，从而实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。 客户关系管理 * 客户关系管理分为客户管理与关系管理两个方面： 客户管理－－客户细分：不是所有的客户都是一样的，客户本身并不是平等的。 战略价值 实际价值 服务成本 需要留住的客户 需要增长的客户 MVC STC BZ 更深层次的理解 客户关系管理 * 最有价值的客户（most valuable customer,MVC）。是指那些终身价值最高的客户。他们是我们当前业务的核心。对于他们，我们的目标是客户保持。 第二层的客户（second-tier　customer,STC）。是指那些具有最高未实现潜在价值的客户。这些客户可能会比现在更加有利可图，对于他们，我们的目标是客户增长。 负值客户（below-zero,BZ）。是指那些根本无法为公司业务带来足以平衡相关服务费用的利润。对此我们的目标是客户舍弃。 客户并不平等！！！ 客户如何进行细分？ 客户的分类管理－－寻找最有价值的客户 客户关系管理 * 关系管理－－客户生命周期管理（CLM） 客户生命周期是顾客关系生命周期的简称，指顾客关系水平随时间变化的发展轨迹，它描述了客户关系从一个阶段向另一个阶段运动的总体特征。 Dwyer, Schurr和Oh的研究具有代表性，他们提出的买卖关系发展的五阶段模型，首次明确强调，买卖关系的发展是一个具有阶段特征的。这一观点被广泛接受。 在进行客户生命周期模式描述时，通常是用交易额、顾客份额、利润作为特征变量。 交易额反映交易规模 利润反映顾客对供应商的价值大小 顾客份额反映低滴在顾客心目中的地位，也反映了顾客潜在价值的大小。 客户关系管理 * 提倡的观点 企业采用先进的数据库和其它信息技术获取顾客数据，分析顾客行为和偏好特性，积累和共享顾客知识，实现客户的有效细分－－客户管理 针对性地为顾客提供产品或服务，发展和管理各阶段的顾客关系－－关系管理 培养顾客长期的忠诚度，以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡－－最终效果 客户关系管理 * 以客户为中心的 先进管理理念 以客户为中心的 精细业务规则 以客户为中心的 量化评估体系 以客户为中心的 共享信息平台 建立以客户为中心的企业 客户关系管理 * 以客户为中心的经营理念 客户获取 谁是我们的客户？ 我们的客户有何特征？ 我们的客户需要什么？ 我们的交付方式是什么？ 客户保有 建立企业化的客户资源 持续的客户关系维护 提高客户满意度 延长客户生命周期 客户价值提升 建立客户价值金字塔 保持VIP客户的价值贡献 推动客户向VIP转移 客户关系管理 * 客户关系管理的阶段性策略 建立客户关系 维系客户关系 提升客户关系 客户关系管理 * 客户获取 …… 市场活动 营销策略 －竞争策略制定 －销售过程监控 －销售机会挖掘