烟草品牌培育要有的放矢.docx

烟草品牌培育要有的放矢　　烟草工业企业对品牌的关注程度众人皆知，无论是对品牌的打造，策划还是推广都在现阶段处于极其激烈的竞争态势。而作为卷烟产品唯一的销售主体——烟草商业公司也正面临着对烟草品牌市场竞争能力的开发和培养。　　烟草在线专稿品牌的培育成为其对工业，社会，甚至自身发展壮大的重中之重。“要做大企业必须做大品牌，要做强企业必须做精品牌，要提高中国烟草总体竞争实力，必须有一批规模较大、质量较高、效益较好的品牌来支撑。”姜成康局长在讲话中反复强调的一点就是对品牌培养的重视。现如今的烟草商业公司更加应该掌握对品牌培养的力度，必须建立起真正成熟可靠有持续发展力的品牌培育体系，才能在市场化的经济大潮中占据先机得到利益的保障。重点一：品牌选择的重点　　将各类品牌划归出重点，分门别类地进行不同程度的培育，抓紧对重点品牌的培育体系建设。一般看来，所谓的重点品牌就是被评为全国36种名优烟的烟草品牌。这些品牌在评选的过程中，已经经历了市场的考验，国家标准的考核，并具有十分深厚的发展潜力。可以说这些品牌是国内卷烟中的佼佼者，根基深、底子厚、发展前景乐观。那么就为商业企业在选择培养什么样的品牌提供了十分有利的参考价值。　　而真正决定品牌重点地关键在于，该品牌对地区市场的适应能力和可接受程度。这就需要地区的商业企业立足本地市场需求，考察市场动态，结合品牌发展能力和空间去做好市场调研工作。大致的调研标准有以下几种：　　1、是否被评为全国36种名烟。这是对该卷烟品牌在一定时期阶段内发展的综合评定，使参考标准中的重点所在。有其客观的真实性在其中发挥一种资格认定的作用。　　2、品牌单箱销售毛利的高低。利润仅次于36种名烟的标准之下，可以想见，商业企业对利润要求程度的高低。能够得到高毛利的品牌正是适应市场需求的最佳见证。　　3、卷烟毛利率的高低。同样的利润的问题，而毛利率的考核标准更体现出商业企业要求高利润的同时更期望卷烟销售的市场结构更加稳固，更有“率”可循。　　4、卷烟包装、口味、消费档次等质量指标。这是烟草商业企业面对消费者的考核标准。如何满足市场就是满足消费者的需求，其中消费档次的分化更体现出对卷烟品牌市场化、细节化、精确化的要求。　　5、前期的市场调查、收集客户、消费者对品牌的认可程度、销售价位、目标消费者定位、销售前景等相关信息。最后征询客户经理的意见确定重点培育品牌。　　如此一般程序下来，便基本地从市场需求和卷烟品牌的实际情况制定出来一套对卷烟品牌的重点培育标准体系。再加上实地考核的资料汇总分析，完成对重点品牌的培育和销售。重点二：培育方式的重点　　确定好需重点培育的品牌后，便要进行具体的培育工作，那么如何找好培育中的要点，就需要商业公司从重点抓好，以点带面。　　1、商业企业培育品牌的主体地位。工商之间的配合，此时显得尤为重要。以往对卷烟品牌的宣传、推广和促销等工作基本上都由工业方面来主抓。而今，工商分离，商业主抓销售，作为销售主体，本身的最终目的就是要获得高利润甚至应该是高利润的持续保障和平稳增长。商业企业配合工业对品牌的宣传、推广和促销便是及其有效的方式之一。首先，商业企业作为区域性的代表，在地利人和的基础上更得到国家的广泛支持，这就为商业企业做为品牌培育的主要角色奠定了基础。商业企业掌握着大量的本地市场资源、消费群体资料、品牌服务体系等等。有利于商业自身进行卷烟销售主体功能强化，扩大市场竞争力的发展。第二，对品牌区域性市场竞争力的提高，商业企业也起了十分重要的作用，与工业企业的配合，形成资源共享，达到双赢。第三，商业企业面对本地客户能够提供有参考价值的指导意见并从市场实际经营中得出精细的分析从而引导客户制定最佳的上货方案，实现利润。　　2、对客户卷烟零售价位、库存情况、销售渠道等实施监控。这种方式能够让商业企业在培育卷烟品牌的过程中直接掌握市场的即时情况，从而在销售经营中做好分析、制定计划、保障品牌销路等工作，根据品牌促销中遇到的各类问题，达到动态调控投放规模、投放节奏。　　3、推广，试销实行品牌淘汰制。成功品牌，逐步向上市全面推广。不成功品牌，停止培育。烟草工业都希望自己的品牌能够在全国范围内达到良好的销售状态。但由于地区差异化等多方面综合因素，不可能所有的品牌都达到这样的能力。所以，为了真正面向“市场说话”的要求，商业企业在培育品牌的时候需要一切从实际出发，培育出真正适合市场的重点品牌，淘汰没有市场发展空间的品牌。这样做有利于重点品牌的良好发展，也有利于市场的真正需求，更为客户终端带来实际效益，整个区域性的卷烟销售市场便逐渐形成结构稳定的状态。从另外一个角度来讲，更减少了工业企业无谓的损失。重点三：服务行为的重点　　商业企业作为烟草品牌销售主体，是直接面对市场的一方。商业企业的特殊性质，决定了其必须提供良好的服务来迎合市场，面向社会