加强旅游营销：奥运旅游经济效应的激活码.docVIP

加强旅游营销：奥运旅游经济效应的激活码 　　 　　截至目前，奥运会对旅游业的拉动作用尚没有显现，与乐观预期相反的是，从今年年初开始，伴随着奥运会的临近，北京的各项旅游数据增速与2007年同期相比却呈不断下降态势。 　　 　　由于奥运会先天与旅游产业的密切关联，旅游业往往可以成为奥运会的最大受益产业。在北京奥运会举办之前，政府部门、旅游企业、媒体、甚至专家学者等等各方面曾经对奥运会的旅游经济效应抱有强烈的乐观期待，认为奥运会对举办城市，特别是北京的旅游经济将有强势的带动作用。然而，北京的现实情况却是：在1月份，北京市接待入境过夜旅游者26.3万人次，同比增长21.9%，随后各月份的同比增长速度不断下降直至出现负增长，到了7月份，接待入境过夜旅游者27万人次，与去年同期相比竟然下降了30.2%。1―7月份，北京重要景区（点）的接待人次和门票收入分别比去年同期下降了8.1%和11.4%，星级饭店平均出租率下降了5.6%。由此可见，奥运会对旅游业的影响到目前为止，表现的更像是一场入侵的寒流。这不禁使人发问，我们的奥运会到底怎么了？ 　　奥运会没有怎么了，中国无疑已经成功举办了一场盛况空前的奥运会，不是我们的奥运会怎么了，而是奥运会旅游经济效应的发挥遭受了不可预期因素的冲击。旅游业先天具有为不安全因素所影响的性质。以最近的雅典奥运会为例，雅典奥运会是9?11事件和伊拉克战争之后的首届夏季奥运会，在奥运会召开前夕，邻国土耳其自杀爆炸、伊拉克的恐怖活动、西班牙马德里的火车恐怖袭击等事件不断发生。恐怖主义的巨大威胁给雅典奥运会蒙上了层层阴影，雅典奥运会的安全预算达到创纪录的10亿欧元之巨，然而层层安保措施只是徒增外界对雅典奥运会的不安全预期，导致的结果就是奥运旅游者大大减少。 　　反观中国的情形，从年初的雪灾、西藏3?14事件及T195火车出轨，再到后来的汶川大地震、瓮安事件、昆明公交车爆炸以及喀什暴力袭警等等一系列事件涵盖自然、交通、政治、社会矛盾、恐怖主义的方方面面，而其中任何一方面的问题都会对旅游需求造成严重打击。中国长期以来一直被视为是世界上最安全的旅游目的地，然后突发的系列不可预期事件使奥运会的潜在旅游者形成强烈的不安全预期，结果被迫取消旅行计划。为了应对恐怖主义威胁，中国又对入境签证管理政策进行了限制，进一步缩减了入境游客数量。 　　实际上，奥运会期间由于酒店价格大涨、交通限制等限制性措施就已经对北京旅游业形成“挤出效应”，挤出了正常的观光、商务会议等需求。中国社科院旅游研究中心主任张广瑞认为：“从某种意义上讲，奥运会举办期间常规旅游者的数量不大可能有大幅度的增加，甚至还可能比往年同期有所减少，这是正常的。真正的入境旅游高潮将在奥运会后出现，从这个意义上讲，奥运会不是奥运相关旅游的终点，而是个开始。”也就是说，奥运会旅游经济效应的发挥本来就存在“滞后效应”。再者，随着奥运会聚光灯效应的逐渐隐去，曾经的潜在奥运旅游者已经形成的不安全预期也将逐渐消解。再者随着酒店价格等造成旅游成本上升因素不复存在，也将刺激对北京的旅游需求。 　　 　　近期，澳大利亚21世纪创新国际评价中心公布了“世界游客在北京”的调查结果，结果显示，北京以高票当选了全球游客最喜爱的旅游城市。张广瑞认为：奥运的效应更多地体现在国家形象的塑造和传播上，奥运前和奥运期间高强度的媒体关注是空前的，它们不仅关注奥运场馆和奥运赛事本身，还会涉及到中国的历史与现代、经济与文化、风光与风情等方方面面，宣传内容的广度与深度、受众的范围与影响，是以往任何时段所不能比拟的，自然这种宣传对人们出行决策的影响只能体现在奥运之后。可见，北京因奥运会享受聚光灯效应的效果已经显现，该结果也验证了中国上半年系列灾难、事件对奥运旅游效应形成严重冲击的短期性。 　　雅典为了激活因恐怖主义威胁造成旅游经济效应在短期不能发挥的问题，弥补奥运会对旅游经济造成的严重冲击，在奥运会之后，及时加强了市场营销工作，在奥运会随后的年份里，到希腊旅游的游客快速增长。到了2006年，只有1100万人口的希腊竟然接待了1570万的国际旅游者。结合中国的实际情况，借鉴雅典的经验，中国应该迅速加强旅游市场营销工作，需要高度重视旅游营销对塑造中国开放、安定国际形象的重要性，以尽快消除国际社会对中国旅游的不安全预期。在此情况下，研究如何挽回奥运会造成的“挤出效应”，重新唤醒潜在旅游者的旅游热情，激发新的旅游需求，以弥补上半年旅游业的下降，将是一项迫切工作。及时加强旅游市场营销工作，是奥运旅游经济效应尽快发挥作用的激活码。 　　 　　作者： 　　张金山中国社会科学院财政与贸易经济研究所产业经济学在读博士，长期关注旅游经济、旅游市场营销和旅游规划等领域。 4