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旅游目的地竞争力模型比较：以奥兰多和拉斯韦加斯为例 　　罗伯迪格．可鲁斯　王有成 　　[摘　要]旅游目的地的绩效评估是许多旅游目的地面临的一个复杂但很重要的问题。现有的基于增长率的绩效评估模型并不能反映有关旅游目的地竞争力和可持续性发展的信息。本文旨在提出并以数据证明以价值为基础的旅游目的地的绩效评估模型。 　　[关键词]旅游目的地绩效；增长率；可持续性发展；价值创造 　　[中图分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002－5006(2007)07－0019－04 　　 　　理解价值创造和它的持续性是评估一个旅游目的地能否形成竞争优势的过程中一个非常重要的步骤。这一程序包括从经济学角度了解什么驱使消费者追求的利益(举例来说，一个目的地如何为消费者需求提供的服务要比潜在的替代的更好)及在产品的开发费用等方面的因素。 　　当价格本身不能够最佳地担当人们所期待的协调市场的角色时，政府的宏观调控是解决普遍存在于旅游行业中的市场扭曲的必要手段。旅游产品公共商品的性质，以及供应商和买主之间的信息不对称情况的出现，阻碍了价格最优性功能的体现(Burgan Mules，2001；Gray，1982；Mak，2003；MulesFaulkner，1996)。 　　市场的扭曲和旅游产品的资源配置的特殊性，需要政府在旅游产品生产和消费两个过程中予以调控。政府调控的角色可包括对于旅游这种公众货物的监督、促销、维护、供应，并以此平衡收益从而益于总体经济的发展。 　　这种政府调控体现在许多方面，诸如资助旅游目的地的促销、科研、培训、基础设施建设以及近来通过对节事的支持来拉动一个目的地的需求(Chhabra，Sills Cubbage，2003；Crompton，LeeShuster，2001；Ryan，1995)。事实上，许多政府已经设立特别的机构(如公司或旅游推广局)，这些机构的宗旨就是能吸引潜在旅游者从而产生巨大的经济效益。 　　在生产和消费旅游产品中，公共资金的出现需要在决策制定过程中有透明度和有效度。这意味着公共资金的使用需要公众来认可，这种认可需要某种适当的绩效测量。多年来研究者常常用增长率作为这种绩效测量的工具。世界旅游组织(WTO)、世界旅行和观光事业理事会(WTTFC)和各地旅游局大体上使用这种类型的绩效测量工具。 　　然而，增长率数值包含一些缺点(Croes，2005；PapatheodorouSong，2005)。增长率数值太笼统，它所显示的信息很不充分，这对旅游目的地的决策没有太大的帮助。本文的目的是提出并以数据证明以价值概念为基础的旅游目的地的绩效测量。本文以两个目的地(奥兰多和拉斯韦加斯)的数据为例，使用时间序列方法来阐述这一问题。研究结果显示：基于价值概念的绩效测量提供了更为广泛的信息，对旅游局的决策能提供更多借鉴。本研究主要贡献在于回答旅游目的地的产出同异，而这一问题直到最近才被有关学者注意到。 　　 　　1　理论基础 　　 　　旅游目的地的绩效评估在过去十几年当中是旅游学者及业界人士一直关注的话题(Crouch Ritehie，1999)。可直到现在，还没有任何一个模型被旅游学界认可，能作为旅游目的地绩效评估的方向全面或更好的模型。旅游目的地的变量使得这一课题更加复杂化，比如旅游目的地的特殊性、目的地产品的组合，以及在研究过程中研究单位的选定。这些因素导致了在这一领域的研究中出现了不同理论模型。 　　比如，在战略管理中的资源论被广泛用来研究在某一特定地区企业的竞争潜能(Porter，1990)。在此基础上，科劳奇和里奇(cmuchRitchie，1999)尝试提出测量旅游目的地竞争力的模型。其他常用的方法包括传统的基于会计学的绩效评估、平衡计分卡方法(DentonWhite，2000；KaplanNorton，2001)，以及基准方法(Wober，2002)。但不幸的是，这些方法不是太宽泛就是太倾向于某一具体角度。 　　本文提出的价值概念是基于经济学理论。它被定义为消费者从一个商品中所得到的实惠(B)和生产及获得这一产品的成本(C)之间的差别。因此，当B大于C时，如果这一商品被消费者购买，那么经济价值就相应产生。这一定义涵盖了生产者在使用劳力、资本以及原材料的机会成本，也涵盖了消费者的产品寻找成本。这一定义对商业决策具有指导意义，因为任何商业决策都要衡量机会成本。 　　 　　2　研究方法及实证模型 　　 　　本文的研究方法包括三个部分。第一，本文运用传统的增长率方法来衡量绩效。增长率的衡量是通过公式(1)和(2)来实现的： 　　TARRjt＝reδTime 　　(1) 　　TAEjt＝ηeθTime 　　(2) 　　 在公式两边加上log后，公式