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商务旅游目的地游客满意度的实证研究 　　摘要：IPA方法是测度旅游目的地游客满意度的重要工具。本文基于上海徐家汇商务旅游区游客满意度的实证结果，构建了徐家汇商务旅游区发展的优劣矩阵图。据此，提出了进一步提升徐家汇商务旅游区环境质量与竞争优势的对策建议。 　　关键词：商务旅游；游客满意度；IPA；徐家汇商务旅游区 　　 　　一、引言 　　 　　1、商务旅游的内涵 　　随着世界经济的发展，各国、各地区、各企业的商务、贸易与投资等活动越来越频繁，给各国的商务旅游提供了发展的机遇和环境。商务旅游自20世纪80年代以来获得了快速发展，成为旅游活动中的一个重要组成部分，是推动一个地区商务经济发展的重要力量。 　　尽管商务旅游自身发展迅速，但对其理论层面的研究相对滞后。在中国，商务旅游是一个近年来才从国外传入的概念，还没有权威的定义。世界旅游组织将商务旅游定义为：出于商业的目的，人们到达并非居住地停留的活动。早期的研究认为：“商务旅游又叫商业旅游，是以经商为目的，把商业经营与旅行、游览结合起来的一种旅游形式。”联邦德国出版的《旅游经济手册》中，将商务旅游定义为：“商务旅游是指所有因职业原因进行的旅行。”也有人认为，商务旅游是指参与者以商务为主要目的，旅行为其手段，游览和娱乐为其辅助活动的旅游，一般包括会议旅游、奖励旅游、大型会议和展览，统称为MICE业务。现代旅游业的发展使商务旅游的内涵和外延都有所扩展。商务旅游活动通常涵盖了商务洽谈、投资考察、商务视察、贸易展览、商务会议、科技文化交流以及随之而来的住宿、餐饮、交通、游览、休闲、通讯等活动。 　　中国已成为世界重要的商务旅游目的地。我国每年商务旅行及酬酢支出高达103亿美元，约占亚洲商务旅行市场的17％。上海、广州、北京、杭州、南京、苏州等城市先后举办了多次具有国际影响力的大型会展和节事活动，显示出作为亚洲最具潜力的商务旅游目的地的竞争优势。随着2008年北京奥运会和2010年上海世博会的临近，我国商务旅游市场将进一步繁荣。 　　 　　2、商务旅游对目的地的影响 　　商务旅游可以推动目的地经济的发展。商务旅游者的消费可以增加城市和旅游企业的收入，创造就业机会，为本地经济带来乘数效应，这是其对一个城市或地区经济活力的直接推动。同时，商务旅游能促进外界对该城市或地区的投资，商务活动是独立于旅游业之外的产业部分，但其社交活动以及其对闲暇时间的处理却带有很强的旅游性质。因此，一个城市或地区商务旅游的发展能够带动交通、餐饮、娱乐，休闲，文化等相关产业的联动发展。充分整合城市游憩景观环境，增强城市商务设施与游憩环境设施，做强商务旅游，促进城市服务产业统筹协调发展，已经成为中国大城市与特大城市服务业发展和竞争的重要产业领域。 　　 　　二、商务旅游目的地的满意度评估方法 　　 　　商务旅游目的地的发展成功与否，最终评判权在于游客。游客越是满意，商务旅游目的地就越能繁荣和发展。对商务旅游目的地满意度的研究在于揭示旅游者目的地选择行为及其对旅游过程的满意程度，不仅直接关系到旅游者对目的地的重复旅游活动，并影响旅游者对目的地形象的人际传播，进而影响潜在客户群体市场的涨落。因此，旅游者商务旅游满意度研究，对都市地区以商务旅游为主要目标的目的地的发展取得成功，至关重要。 　　根据Kozak(2001)的总结，对目的地满意度的评估主要有4种方法：“期望值一表现”、“重要性一表现”、“表现”和“驳斥矛盾法”。4种方法各有其优缺点。 　　“期望值一表现”法指顾客在其消费产品、服务等之前已经对其有了一定的期望值，如果实际消费的结果超过了这个期望值，他就会感到满意，这种顾客满意度衡量方法，明确了满意和不满意之间的界限。“重要性一表现”法是从“期望值一表现”法演变而来的，它将观测变量的重要程度及该变量的表现结合起来，为决策者提供制定市场营销战略的基础。因此，“期望值一表现”与“重要性一表现”法对商务旅游目的地的满意度调查是具有现实指导意义的。也有一些研究成果指出这两种最常用的调查顾客满意度的方法存在一些不足的地方，比如第一种方法中顾客期望值很难量化衡量，且期望值本身也在不断变化；第二种方法中表现好与不好需要确定界定标准等。 　　实践中，“重要性一表现”法，即IPA法(Importance－Performance Analysis)的使用更引人注目，其具体操作步骤如下：第一步，确定所要考核的观测变量和考核分值范围；第二步，分别确立各观测变量的重要性(I)及其表现(P)的分值，画出有刻度的IP图(见图2)。第三步，分别求出观测变量重要性及其表现各自的总平均数(Grand Mean)和中值(Median)，并且找出以上两个平均数在IP图中的确切交叉点。然后，基于该交叉点进一步画出一个十字架，横