从文化视角看自主品牌战略.pdfVIP

本期关注本期关注 多年来，中国企业存在的诸多问题，如产业发展 的低度化、价格的恶性竞争、粗放经营模式等，都与 企业难以走上品牌战略之路有着或多或少的联系。但 是，在分析中国企业品牌战略时，以往更多的研究注 意力集中于品牌战略本身，而对其背后起着更重要作 用的文化的关注则相对较少。事实上，没有宽广的文 化视角，就不能找到品牌问题的根本症结所在，也就 难以在自主品牌战略上取得实质性的突破。 从文化视角 看自主品牌战略 王卫平 陈荣耀 ■不同类型的产业需要不同的文化营养 弱以及战乱，使得民间优秀文化的传承并不像人 只有民族的才是世界的，这对于文化如此， 们想象的那样普及深入。特别是由于缺少工业文 对于产业亦如是。能够成为世界顶级品牌的产 明的洗礼，中国的传统文化更多带有农业社会的 业，无不深深植根于其本民族丰厚的文化土壤 烙印。再加上十年“文革”的冲击，使一些优秀 中。生产出世界顶级机械产品的德国企业，是因 的传统，例如忠、信、诚、义等多少失去了其宝 为他们拥有世界少有的严谨认真的文化传统。 贵的光彩。可见，创立自主品牌要从充分认识本 正是他们精确到以秒计算的时间观念，才满足 民族文化精华开始，只有从民族文化精髓中寻求 了精益生产的管理要求。这种特殊的工业文化 产业文化、企业文化的独特营养，才有可能创出 渗透于德国人的血液中，不那么做，他们内心就 世界顶级的品牌。 会不安,因为那是发自他们心底的追求和习惯， 而不是来自外界的强制与束缚。因此，这种境界 ■ 不同文化特征适合不同类型的产业 不是单纯的管理手段所能达到的，是长期文化 不同国家、不同民族，乃至不同地区都有其 熏陶的结果。同样，历史悠久的艺术传统，为意 不同特质的文化，而特定的文化则适合特定的产 大利的时尚产业提供了丰富的文化养分，而 业,这从目前盛行的产业集聚现象中可以得到一 “每个消费者都被视为艺术家”的市场环境，又 些佐证。如果仅从自然禀赋看，有些地区的条件 促使其时尚产品必须是世界一流的。自由宽松、 并不好，之所以能形成产业集聚的原因，主要与 个性张扬的文化所孕育的大胆创新精神，使美 其特有的文化资源有关，例如温州、宁波的服装 国成为世界高科技原创成果的发祥地。相形之 产业集聚现象。然而，中国能成为服装大国，却 下，我们的文化虽然悠久丰厚，但近代的积贫积 难以成为服装强国。这是为什么呢？因为我们深 44 中外企业文化中外企业文化·99 为自豪的民族文化中具有世界影响力的成分，却 三是优胜劣汰、公平竞争的市场秩序，可谓什么 未能与我们的服装产业有机结合。据报道，有位 样的市场就能培育出什么样的品牌。公平有序的 十分喜爱中国旗袍的外国女士发现，在中国，旗 市场环境离不开政府相关部门的有效管理。许多 袍大多是宾馆服务员的工作装，于是她再也不把 企业不是不想创出自己的品牌而是创品牌的成本 旗袍当作高档服装了。由此可见，如果产业与文 要比制造假冒伪劣的成本高许多，况且假冒伪劣 化脱节，产业的发展就必将受到制约。可以说， 还大有“市场”，根本问题出在市场诚信的普遍 这个脱节问题不解决，我们就很难创出自己的世 缺失。