纳帕溪谷2011年营销总结及2012年营销策略总纲市场研究.docVIP

纳帕溪谷2011年营销总结及2012年营销策略总纲市场研究 年度目标达成 市场概述 客户概述 营销借鉴 2#011年经营总结 The contents of the report The first part 2#011年度营销总结 纳帕溪谷·金源年度目标达成 销售目标变更回顾： 计划目标：2#011年纳帕溪谷·金源项目预计认购目标5.#0亿，回款2.#0亿！ 营销节点预排 实际项目节点 目标达成情况：2#012年纳帕溪谷·金源项目外展场及会所累计接线 1121 组，接待客户 791组（别墅246，官邸545）。实现独栋排卡9张，官邸排卡11张。 6.2#0面世 7-8月外展 相继开放 9月专场客户 维护活动 6.2#0面世 7-8月外展 相继开放 9月专场客户 维护活动 1#0月展示区开放林志玲 造势活动 11月别墅开盘 6.2#0面世 7-8月外展 相继开放 9月专场客户 维护活动 9月专场客户 维护活动 9月专场客户 维护活动 6.2#0面世 7-8月线上 造势活动 9月售楼部进场 1#0月别墅 开盘 11月官邸 开盘 2#012·1月 官邸开盘 蓄客时间充足，线上节点聚焦开盘前后，人气集中爆发 工程节点滞后，前期客户流失明显，开盘期客户观望情绪浓厚 目标变更原因分析： 推货量变更及工程节点滞后：实际推货量发生变更，原定联排产品未推售；原定9月进场，实际进场时间延后至1#0月2#0日；市场客户观望情绪浓厚，本项目高价值产品市场接受度受限。 纳帕溪谷·金源2#011年销售任务及目标达成情况 原任务 调整后任务 实际达成（12月3#0日） 销售额 5亿元 销售额 1.5亿元 销售额 独栋排卡9张，官邸排卡11张 回款额 2亿元 回款额 7#0#0#0万 回款额 未实现 市场概述 年度目标达成 市场概述 客户概述 营销借鉴 2#011年经营总结 The contents of the report The second part 2#011年度营销总结 一线城市成交量下滑趋势明显 二线城市成交量相对走低 12月政策，再次落实9.29限购政策、信贷政策 “政策/会议” 相关内容 ２月２５日西安正式出台的楼市“限购令”。 ２月２８出台了落实住房限购措施的操作细则。 国务院常务会议强调坚持调控方向不动摇，力度不放松。 发布日期 2#01#0.12 至2#011.2 2#011.2.25 余温 限购令 4.13会议 细则 2#011.2.28 7.12会议 2#011.4.13 2#011.7.12 国务院常务会议强调应在关键时期加强地产市场调控力度。 1#0.29会议 2#011.1#0.29 国务院常务会议强调进一步巩固调控成果，促进房价调整。 年内多频次市场打压调控，致使一线城市成交量持续下滑、二线成交量也出现持续低迷的状况，政策调控效果显著 宏观市场 现象一：在调控政策的干预下一线城市成交量和价格总体走势上均出现明显下滑趋势。 现象二：部分城市均价较低的二线城市价格降幅相对不明显，甚至出现价格稳步上涨局面，成交量下降相对明显。 2#011年政府政策干预导致全国房地产市场发展势头趋缓，一二线城市销售量收到抑制，一线城市主要表现在成交价下滑，二线城市主要主要表现在成交量下降 2#011年城东区板块并无新增大盘或高品质项目入市。1#0月以后，周边项目均已刚需产品低价销售，龙湖、绿地实现大幅走量，别墅市场客户认可度及价格预期较低。 城东 城北 高新 城南 城西 以上图表说明城东板块在西安全市范围内来看，属于受政策影响较为敏感的区域，刚需产品7#0%为地缘型客户购买，区域内客户对政策敏感度较强，购房需求较高新、城南相对较弱，跟风情绪凸显。 由项目进场后的月来电来访量可以看出，项目进入十月后，到访客户的数量较稳定，月均来访125组，进线数量在1#0月单月来电量达175组，其他月均不足5#0组。名人秀活动后，进线量大幅下降。前期积累客户的邀约难度不断增强，客户观望情绪开始蔓延。当受到全年任务的压力时，11月16日独栋产品开盘，11月26日开放官邸样板间同时启动官邸认筹，再次筛选诚意客户，引发市场二次关注效应。 微观市场 * 2#011年浐灞市场回顾 项目名称 在售产品 类型 2#011年推量 2#011年消化量 均价 2#011年有效营销动作 御锦城 高层：5#0-12#0平 上半年：1#0#0#0套 上半年：8#0#0套 高层：56#0#0 推广：全城线上推广覆盖；推售：及时顺应市场加推大批量刚需产品；价格：突破浐灞市场平台价格低价倾销 下半年：12#0#0套 下半年：1#0#0#0套 绿地国际生态城 高层：8#0-17#0平；别墅：2#0#0-526平 上半年：5#0#0套 上半年