绿箭口香糖调研报告.ppt

产品发展史 箭牌公司总部设在美国芝加哥。矗立于芝加哥河畔的箭牌大厦始建于1920年，1924年竣工后一直是美国芝加哥的标志性建筑，气势恢宏。箭牌糖类有限公司（Wm. Wrigley Jr. Company）由小威廉.瑞格理先生（William Wrigley Jr.）创立于1891年。箭牌公司是全球糖果业界的领导者之一和世界最大的口香糖生产商及销售商，全球销售额超过60亿美元。箭牌公司在全世界拥有19家工厂，闻名于世的箭牌产品行销180多个国家。其中“白箭”（Wrigley’s Spearmintreg;）、“黄箭”（Juicy Fruitreg;）和Altoidsreg; 三个品牌的历史可以回溯到一个多世纪以前。其他品牌包括“绿箭”（Doublemintreg;）、“Life Saversreg;”、 “Big Redreg;”、Boomerreg;（在中国为“大大”）, “真知棒”（Pim Pomreg;）,“冬清”（Winterfreshreg;）、“益达”（Extrareg;）、 “Freedentreg;”、“Hubba Bubbareg;”、“傲白”（Orbitreg;）、“Excelreg;”、“Crème Saversreg;”、“易极”（Eclipsereg;）、“爽浪”（Airwavesreg;）、“Alpinereg;”、“Solanoreg;”、“瑞士糖”（Sugusreg;）、“劲浪”（Cool Airreg;）和“P.K.reg;”等。 绿箭口香糖的导入期 绿箭最初推出的是片装口香糖，比较方便携带，颜色是使人具有清新感觉的绿色。这一时期消费者对此不熟悉，于是广告突出的是绿箭本身产品的最大属性——清新口气。1990年的一则广告，内容是：一个男人吃了臭豆腐后想亲吻女友，却被女友拒绝了。于是，男人拿出一片绿箭口香糖，嚼在嘴里后又去亲吻女友，女友同意了。最后出的广告词是：“味道更清凉，自然令你口气更清新。” 这则广告以亲吻这一出发点 引起情侣的注意 从而引发需求 产生购买 绿箭口香糖款式新颖,它的首要特点就是表现在它的“新”上。所以消费者对绿箭的更多功能，更新的款式一项深刻。导入期的绿箭对消费者的心理影响,还体现在消费者心理反应的实践性上。当消费者产生消费需求时,其心理反应总具有一定的指向性。就是说消费者的消费需求总是指向某种具体事物的,是对一定对象的需要,如果离开了具体事物、具体对象,某种需要心理也就无从谈起了。从这一角度来说,由于消费者已不满足于原有产品,他们的消费兴趣开始转移,而刚刚开发出来的新产品,正好可以满足他在某一方面的特殊需要。因此,这个新产品便可以很快地成为他心理指向的一个特定事物,从而产生消费需求。 消费者一定消费心理的形成,受到他已有经验的影响和制约。消费者已经形成的心理(无论是肯定评价还是否定评价),在很大程度上决定了他的后继心理的形成,以及对需要内容的选择。因此,并不是任何一种客观事物本身都能引起人们的相应的心理、相应的活动的,而是原有消费经验,会在很大程度上决定消费者心理的形成。正由于此,消费者对原有产品的使用、评判,便构成了他们的即有经验。他们在接触到新产品时,便会以个体即有经验来进行衡量,从而决定了他们是否会发生购买行为。 箭牌建于1891年，在此之前很早就有人在美国销售口香糖。把口香糖变成一个全球符号，箭牌最早的产品是黄箭，后来紧接着出了白箭。 1914年箭牌采用“双信提纯工艺”创造出了新箭牌—绿箭口香糖，品牌直译为“双薪薄荷”绿箭建于1989年，由罗湖口岸进入中国市场，当时有一则平面广告是一只主人刚打完球的球鞋，鞋垫往外伸着，颜色暗淡，图的右下角是绿箭口香糖的标志，广告语是清新口气吧！绿箭是“清新之箭”以清新口气淡雅的口味令人全身爽快，清新舒畅。此广告的创意在于把绿箭与一只臭臭的球鞋联系在一起，用球鞋的臭味 来突出绿箭的清新的特点，利用利用这种比较幽默的方式来吸引消费者注意，从而激起购买的欲望，达到销售的目的。 绿箭口香糖的成长期 绿箭在2008年推出的“雨中的旋律”的绿箭广告。其广告以绿色为主，内容也使人感到清新，不仅迎合了绿箭口香糖一直以来所打造的给人的“清新”的形象，而且以其独特的广告内容也吸引了消费者的注意，引起消费者兴趣。其中的广告语为 淋着雨 靠近你 广告的内容也更多样化 全面化 不仅有情侣间的 也有家人之间 朋友之间的亲近 以更多样的表现 更多种人群间的表现 来引发更多人的需求 从而促进消费。 经过了导入期，在这一时期，消费者已经或是主动或是被动地接受了绿箭口香糖的信息，开始对其有所了解。绿箭口香糖依然宣传自己本身的清新的特点，并充分吸收了消费者的意见，对产品设计和生产工艺的完善，使得新产品基本定型。由于消费者对某