网络营销渠道冲突及其管理研究.docVIP

题 目 网络营销渠道冲突及其管理研究 学生姓名 学号 所在学院 经济与法学学院 专业班级 国际经济与贸易02班 指导教师 完成地点 陕西理工学院 2015年5月20日  网络营销渠道冲突及其管理研究 （陕西理工学院经济与法学学院国际经济与贸易专业1102班，陕西汉中 ） 指导教师 [摘要]在网络信息飞速发展，网络营销渠道一种新的渠道形式和理念，渐成为渠道。渠道的必然会渠道冲突的产生，的破坏性。本文在，网络营销渠道冲突，并提出了对策 [关键词]网络营销渠；网络渠道冲突；网络渠道合作营销渠道企业市场,是企业开辟和占领市场的,对企业的、竞争力和企业的成长几近起到了信息技术发展，网络消费者的消费行为和消费意识发生变化，消费者对快速地获得商品和服务质量要求提高；对；消费者的忠诚度进一步降低等。因此，对于网络环境企业必须及时。网络营销渠道革命性的特点和优势，。网络营销渠道的为企业带来巨大效益，但也可能给企业带来危机 一、网络营销渠道冲突基本理论综述 营销渠道（Marketing Channel）是产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成[1]。其基本功能是把商品顺利的从生产者转移给消费者，弥补了产品和服务与消费者之间的距离。美国学者伯特·罗森布罗姆认为：“营销渠道是为了实现分销目标而受管理控制的外部关联组织”，“营销渠道总的来说是――使消费者能够方便地在任何时间、任何地点以任何方式购买到他们想要的产品与服务”，企业通过渠道把产品展示给市场和消费者，渠道联系着企业与消费者。 1.营销渠道概述 （1）传统营销渠道概念 传统营销渠道（The traditional marketing channels）指在传统营销模式中产品从研发生产到最终消费者手中所经过的渠道。在传统营销渠道中，渠道运行参与者有生产者、消费者、中间商和代理商，生产者将商品转移给中间商或者代理商，中间商或者代理商再转移到达消费者手中。传统营销渠道是传统传播与交易工具 网络营销是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的营销方式新的营销理念和营销模式，网络营销渠道Network marketing channel），又被称为电子营销渠道，是指应用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动渠道可以分为两大类：一类是互联网生产者到消费者的网络直接营销渠道，这时传统中间商由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构职能发生改变，如专业配送公司，网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商。网上直销渠道的建立，生产者最终消费者。另一类，是中间商网技术后提供网络间接营销渠道。大大提高了交易效率、专化程度和规模经济效益。 渠道冲突是指：一个渠道成员正在阻挠或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作；或一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁另一个渠道成员，或者以损害另一个渠道成员的利益为代价而获取某种稀缺资源的活动[4]。营销渠道是企业面向市场的必要手段，对企业的迅速发展和提高市场份额有重要意义。在网络时代的今天，传统营销渠道因为层次臃肿，收集信息不全面，传递效率低等原因已经不能满足消费者和生产者的需求。电子商务的广泛应用以及企业的不断改进使营销渠道有了新发展，网络营销渠道应运而生。网络营销渠道为企业带来了更多的市场机会、更高的效率、更节约的交易成本，同时也与传统的营销渠道产生了冲突，给传统渠道经销商带来了威胁和挑战，网络渠道和传统渠道因为销售额产生剧烈冲突。 3．网络营销渠道冲突的表现形式 网络营销渠道成员间冲突表现为：网络中间商与传统中间商之间的冲突、网络直销商与传统中间商之间的冲突，网络中间商与网络直销渠道间的冲突等[5]。 （1）网络中间商和传统中间商之间的冲突 随着网络营销的兴起，网络中间商迅速发展起来，因为不需要实体店面、员工、税收等运营成本，因而定价方面网络中间商低于传统中间商，从而引起价格冲突；网络和传统中间商因为促销手段的不同和促销价格的差异也会引起营销渠道间的冲突。 （2）网络直销商与传统中商之间的冲突 当核心