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八千里路云和月——北京交通台广告经营实录 第一章 抉择 ?改革开放以后，电台有了广告。广告的经营一直是广告部统一管的。自从系列台诞生后，更多的人表现出不安分，企图涉足广告经营，这就让决策者费神了：是统一，还是分散？理论上说，统一好。但理论和实践比，总是显得苍白。在大的方向决定以后，具体的操作方法也有抉择。 1.1 那是一个春天 1994年．北京的四月，说冷不冷，说热也不热。正象我的心情。北京交通台是1993年12月18日开的台，到转年的4月，也没多少日子，可我却觉得过了四年似的漫长、难熬。说"不冷"，是交通台的开局有反响，让你感觉到春天的味道。1990年筹备经济台，开台的宣传只是搞了一台晚会。电视台支持，没花几个钱，可也没什么响动。若干时日过去，不知道"经济台"的，大有人在，着实令人伤感。这次筹备交通台，我下了决心，开台预算中，列了30万元的宣传费。有用，知道交通台的人不少。如同一个商店开张，先有人气。这就让人觉得有几分暖和，至少是不冷啊。 但也"不热"。来的人不少，生意少。准确地说，是基本没开张，没有广告收入啊。三十几口子人，每月要开销。光花钱，不进钱，这滋味实在难受。虽说事前我给自己留了退却的路，跟总台长吕浩才同志说：无论如何，交通台开台第一年不敢乐观，我争取收支平衡，但请你作好稍微亏损的准备。老吕答应了。但照目前的架势走下去，第一年就不是"稍微亏损"的问题了。再怎么说，我也难向上司交待。还有，每天工作的30多人，大部分是扔了铁饭碗来的，他们受到我的蛊惑，把档案存到人才交流中心，头也不回地来电台上班。都是本科毕业的大学生，他们是来寻求自我发展的，他们觉得这个机会对自己一生可能很重要，他们是义无返顾的。原单位不放，就托关系、走后门，反正是要出来，。大有"风萧萧兮易水寒，壮士一去兮不复还"之气概。这很令我感动，也让我惶恐。没有广告收入，记者主持人的工资却不能少。他们的工资都是我们定的，每月500元，承诺每年增长。在困难的情况下，员工的情绪能否稳定？那时节，有好多个夜晚，我躺在床上睡不着，焦虑不已。我回顾从筹备到开台的整个过程，有没有失误？硬件，中波927千赫，是从文艺台硬要过来的。当时，调频并不如今天这样被人青睐，有此功能的收音机不太多，汽车上大部分的收音机只能收中波。因此，我极力强调中波对交通台的重要，执意要得到文艺台正用的中波927，把调频87 .6留给文艺台。总台同意。为此，文艺台的台长大为不满，象个被抢劫的受害者。可我为了自己负责的台的前途，却没有良心上不安，把手撤回来。我想，当时那点自私的心理，谁都看得见。谁想到，刚过一年我就后悔了，后悔没听音乐台长的建议：要调频。这世界变化太快，中波的收音机似乎一夜之间都换了调频的，收听效果那还用说吗？我是有苦难言。文艺台长则开心地偷着乐。设备，新改装的播出机房，新购置的采访机，办公桌椅，通讯工具，交通工具等等，可以说，是一流的。只有一条，中波的接收的确不好，在开台前的夜里试播时，我驾车绕着城区收听。结果，有的地方效果很差。弥补的办法是增加了提高响度的设备。队伍齐整，都是招聘的年轻人，还有四个警察加盟。 在当时，总体上，可谓兵强马壮。 软件。节目设置是经过反复研究，多次修改的。无须多说。30万宣传的钱也花了，算上节省的，实际还不止30万。想当年经济台开台时，宣传不够，教训应该吸取。这次不可省，总台长批准花钱。北京电视台怎么说也是近邻。当时主管广告的领导都是熟人，对我说：你作广告不必花钱，但给你安排在广告时间稍微宽松的频道播出如何？我不同意，一定要在第一频道播出，宁可出钱。我认准了物有所值的理。当我怀里揣着6万元的支票来到电视台广告部的时候，当时的广告部主任颇有大家风范："都是兄弟，交什么钱，以后还要请你们帮忙呢！"我摸着怀里的支票，就象拣了6万块钱，兴高采烈地回家了。电视广告如期播出。报纸广告可没省钱，花钱也得做，因为我们不但是弱势媒体，而且是新开张的弱势媒体，不服不行。花钱是为了赚钱，我做广告是为了让别人到我这做广告，这也是一番道理。新闻发布会在长富宫开的，体面气派。天时、地利、人和，当时的北京交通台似乎都占了。说来说去，就是没有广告。好不急煞人也！ 1.2两种思路的争论 所谓两种思路，即是统一经营论和分散经营论。从改革开放以来，北京电台的广告增长缓慢。当社会上对花钱做广告宣传自己的产品、张扬自己的形象已经习惯之后，主要的因素就是内因了。让我们回忆一下当时的大背景。1990年，北京台的广告大约是450多万。这些钱，是由广告部完成的，当然，还包含所有的编辑记者的功劳。在当时，记者在外捎带着承揽广告是很普遍的现象，也是记者的很普通的活动，甚至是应该、必须的活动。因为不这样，电台的广告会更少。北京电视台由于老百姓电视的普及速度快，经过十多年的发展，已经变得气壮如牛。他们不是"拉"广