STP营销市场细分、目标市场和市场定位PPT.ppt

市场营销专题讲座 公司的四种选择： 无差异市场营销：忽略细分市场之间的差异，只注意市场的共同点，提供单一的营销组合服务市场。基础在于成本的经济性。例：可口可乐早期 差异性营销：不同的营销组合满足不同的细分市场需求。理论上更好地满足需求，实践中增加销售量，但成本相应增加。产品改造成本，生产成本，管理成本，库存成本，促销成本。效益需要评估。“反细分”战略--强生婴儿用品向成人扩展。大量定制--按每个用户的要求大量生产产品 集中营销：集中公司资源，针对特定的细分市场制定营销组合，争取在该市场的优势地位。 利基（Niche）营销：集中公司资源，对比较小的竞争对手不关心的细分市场服务。 市场营销专题讲座 三、差别化和产品的市场定位 价格竞争还是差别化竞争？ 仅仅在价格上竞争是不够的。低价对顾客意味低质，低价导致减少服务或降低品质影响顾客，竞争者迟早会生产更低价的产品。 四种行业：批量行业（少数竞争优势，取决于规模和份额），僵持行业（优势小而且少），分块行业（差别化机会多但规模小），专业化行业（差别化机会多）。 差别化的空间是有差别的。 差别化的空间 原材料 商品房 驴妈妈董事长洪清华：差异化战略是成功的基础 2008年在上海创立了在线旅游网站“驴妈妈”，以自助游服务为核心，为驴友提供景点门票、度假酒店、旅游服务等多种组合的产品。网站目前有近千万注册会员，2012年收入约为20亿元，是国内旅游景区门票分销量最大的网站之一 一是我们采取了差异化的战略，没有参加同质化的竞争。我在创办驴妈妈时的定位就是要创立中国最好的自助游服务商。在我们之前，中国没有规模化的自助游服务商。当时在线旅游市场的主要商业模式有“机票加酒店”的商务旅行模式如“携程旅行网”，或者是垂直类搜索引擎如“去哪儿”，基本上没有为自助游服务的模式。 第二个关键因素就是要研究和把握下一个发展趋势。在08年时我看整个旅游市场的趋势，就是休闲度假、自助游日渐增多；第二个趋势是，游客的需求越来越个性化。因此我当时的判断是，散客游时代已经逐渐来临，更多的人会崇尚个性化、特色化的旅游服务。去年国家旅游局发布报告称，2011年所有的旅游人次里面，跟团游是6.3%，自助游达到93.7%。 市场营销专题讲座 实体产品差别化 特征：不同特征的公司成本和顾客价值比较。 工作性能：产品首要特征的运行水平。 质量：质量与盈利率，质量水平的变动，一致性的质量。 耐用性：产品的预期使用寿命。 可靠性：一定时期内产品不发生故障或无法工作的指标。 易修理性： 式样：给予购买者的视觉效果和感觉。 例： Volvo车、 国窖1573、 Intel奔腾处理器、 苹果电脑。 个案分析：市场定位与产品差别化 商务通 名人 Vs 基本竞争情况 市场定位提出：掌上电脑 PPC和PDA 看起来不一样的产品 实体产品差别化个案：锋尚 化腐朽为神奇 市场营销专题讲座 纯服务 例：零售业中的无干扰服务，北京世都百货。送货服务：速度，准确性和对产品的保护程度。例：联邦快递。 服务差别化： 围绕实体产品提供的服务，如安装、培训、维修、送货等服务。 例：海尔的五星售后服务 市场营销专题讲座 人事差别化： ? 员工表现问题。 胜任；礼貌；可信；可靠；反应敏捷；善于沟通。 顾客的差别化，Visa信用卡 例：华侨城旅游服务人员的规范和素质 市场营销专题讲座 形象差别化 品牌形象和个性： 个性的突出，有意识创造的结果而非自然形成 市场营销专题讲座 第七讲、STP 市场细分、目标市场和市场定位 市场营销专题讲座 引入个案 深圳“My Office” 北京“SOHO现代城” 市场营销专题讲座 市场营销专题讲座 市场营销专题讲座 市场营销专题讲座 ? 一、市场细分 含义：根据购买者对产品的需求、购买方式和对营销组合的反应的不同，将市场划分为不同的顾客群体—细分市场，并描绘出细分市场轮廓的行为。 同质偏好 集中偏好 分散偏好 偏好、竞争与市场细分 冰淇淋甜度 奶油量 长尾理论与市场细分 长尾理论（The Long Tail）图中，红色部分代表20%的热门产品， 蓝色部分代表80%的冷门产品， 冷门产品就是那段长长的尾巴。 举例：常用的汉字实际上不多，但因出现频次高，所以这些为数不多的汉字占据了上图广大的红区；绝大部分的汉字难得一用，它们就属于那长长的蓝色尾巴。 音乐零售商Rhapsody网的长尾案例 180 000160 000140 000120 000100 00080 00060 00040 00020 0000 5000 10000 15000 20000 25000 0 音乐排名（单位：首） 下载次数 （一）这是Rhapsody音乐网的月下载量和曲目排名的示